Понимание потребности как нужды

Слово «нужда» в словаре СИ. Ожегова (1985) имеет два значения: недостаток необходимого (дефицит) и потребность в чем-нибудь. Близко к этому понятие нужды как надобность.

В психологии нужда чаще всего понимается как дефицит, нехватка чего-то в организме, именно в таком значении она принимается за потребность.

Д.Н. Узнадзе (1966, 1969) пишет, что «потребность» касается всего, что нужно для организма и чем он в данный момент не обладает.

У человека нужда и потребность связаны, но не тождественны.

Так, B.C. Магун (1983), Ю.В. Шаров (1970) и другие отмечают, что потребности человека связаны не только с дефицитом, но и с избытком чего-то вредного для нормального функционирования организма.

Нужда может возникать не только в физиологических ситуациях, но и в отношении психологических раздражителей, возникающих спонтанно, без предшествующего переживания дефицита.

Маслоу называет «дефицитом» те потребности, неудовлетворение которых создает в организме «пустоты», которые должны быть заполнены для сохранения здоровья. Кроме обычных витальных нужд он относит к дефициту нужду в безопасности, любви, уважении, признании. Основным препятствием в понимании нужд, как потребности является понимание ее только как дефицита.

Наиболее распространена точка зрения, согласно которой потребность – это не сама нужда, а ее отражение в сознании человека. Так, К. К. Платонов пишет, что потребность – это психическое явление отражения объективной нужды в чем-либо:

организма (биологические потребности);

личности (социальные и духовные потребности).

М.М. Филиппов (1968) также рассматривает потребность как психический образ нужды.

Причем результатом отражения нужды в сознании являются, по мнению разных авторов, различные психологические феномены: ощущения, переживания, напряжение, испытываемая необходимость.

С.Л. Рубинштейн (1946) считает, что формой существования потребности является эмоция. У ряда психологов потребность выступает как деятельность, как напряжение, как состояние, как свойство личности.

Потребность как предмет удовлетворения нужды

Распространен взгляд на потребность как на отражение в сознании человека предмета, который может устранить нужду.

В. Г. Лежнев (1939) писал, что если потребность не предполагает наличие хотя бы в общих чертах того, что ее может удовлетворить, то нет и потребности как психологической реальности.

Многими потребностями считается не только образ предмета, но и сам предмет. При таком толковании потребность выносится за пределы субъекта, такая точка зрения отражает обыденное понимание потребности.

В случае принятия предмета удовлетворенности за саму потребность причина (потребность) и следствие (предмет и ее удовлетворение) поменялись местами. Кроме того, одна и та же нужда может удовлетвориться разными предметами. И если принять эти предметы за потребности, тогда одна и та же нужда превращается сразу в несколько опредмеченных потребностей. В действительности речь должна идти о том, что одна и та же потребность может удовлетворяться разными средствами, которые правильнее рассматривать как цели.

Взгляд на потребность как на предмет приводит к тому, что предмет рассматривается как средство развития потребностей, на самом деле это, конечно, не так (разве можно сказать, что если в доме большая библиотека, то это вызовет желание прочесть все эти книги).

Причем изначально у детей потребности и предметы их удовлетворения еще не связаны, так как дети еще не знают этих предметов, они должны быть найдены.

Связь между потребностью и объектом ее удовлетворения образуется постепенно и условно закрепляется. Образуются своеобразные потребностно-целевые комплексы. Во многих стереотипных ситуациях вслед за появлением нужды и ее осознанием у человека сразу по механизму ассоциации всплывают образы предметов, удовлетворяющих эту потребность ранее, а далее возникает необходимость в действии (так, если возникает потребность в отдыхе, возникают образы отдыха в прошлом, воспоминания о котором положительные). То есть если работник сервисной службы однажды организует отдых клиенту таким образом, что его воспоминания об этом вызовут в памяти только позитивные чувства и образы, то, скорее всего, потребитель обратится за удовлетворением данной потребности вновь в ту же фирму.

Но в ряде случаев такая связь отсутствует даже у взрослых (когда человек чувствует, что ему чего-то недостает, но не понимает чего). То есть предметы удовлетворения потребности не могут быть ее сущностью.

Понимание потребности как отсутствия блага. Потребность как ценность

B.C. Магун считает, что психология понятия потребности сужена, и рассматривает потребность с точки зрения экономической традиции, что позволяет, по его мнению, взглянуть на потребности индивида с позиции потребности других людей, а также социальных систем. Он встал на путь рассмотрения потребностей, который В.Н. Мясищев называл историко-материалистическим, но при этом Магун забывает о предупреждении Мясищева, что такой подход не означает, что потребность не относится к психологической области. Магун рассматривает потребность как отсутствие блага, т.е. предметом потребности он считает отсутствующее благо.

Д.А. Леонтьев считает, что потребность нужно определить через формы деятельности, в которых она реализуется, рассматривать ее как потребность в деятельности, а не в предметах. Обосновывает он это тем, что каждой потребности отвечает не один, а ряд предметов, которые объединяет характер направленной на них деятельности, с другой стороны, один и тот же предмет может относиться одновременно к нескольким потребностям и содержать возможность осуществления нескольких видов деятельности.

Но Леонтьеву можно и возразить, ведь одна и та же потребность может удовлетвориться разными видами деятельности (так, тщеславному человеку не важно, чем заниматься, лишь бы быть на виду). Главное не в том, через что определить потребность – предмет или деятельность, а что такое сама потребность.

Леонтьев считает, что потребность – это соответствующее одному из модусов (разновидностей) жизнедеятельности объективное отношение между субъектами и миром, требующее для своей реализации активности субъекта в форме его деятельности. В таком понимании, считает автор, потребность предстает не как негативная характеристика индивида, определяемая через нужду, а как позитивная характеристика, отражающая форму взаимодействия с миром.

М.С. Каган с соавторами (1976) отмечает, что потребность – это отражение объективного отношения между тем, что необходимо субъекту для его оптимального функционирования, и тем, в какой мере он этим реально обладает, это отражение отношения между необходимым и наличествующим.

В.Л. Оссовский (1985) полагает, что отношения между субъектами потребности и окружающим миром могут быть генетически запрограммированы или могут приобретаться в период онтогенетического развития человека. Актуализация этой программы в определенные периоды может приводить к нарушению равновесия системы организм – личность, в результате чего возникают отношения противоречия между субъектом (человеком) и объектом (окружающим миром), между состоянием субъекта потребности и предметом потребности.

Объекты окружающего мира, могущие удовлетворить потребности человека, становятся для человека ценностями.

Например, В.П. Тугаринов (1969) определял ценности как предметы (явления, их свойства), которые нужны (необходимы, полезны, приятны) людям в качестве средств удовлетворения потребностей и интересов.

Попытки ряда авторов (Магун, Додонов, Леонтьев) заменить психологическое рассмотрение потребностей философским или социально-экономическим, подойти к сущности потребностей человека с позиций обобщенности себя не оправдывают.

Целесообразнее, считает Е.П. Ильин, рассматривать не потребности, а потребностные отношения человека с окружающим миром:

человек < - потребностные отношения -> окружающий мир (ценности)

Возникающее же между человеком и окружающим миром (объектами, ценностями) рассогласование (т.е. отсутствие того, что нужно человеку в данный момент) целесообразно назвать потребностной ситуацией, которая может не отражаться человеком как личностью, не осознаваться. Поэтому потребностная ситуация лишь базис, условие возникновения потребности личности. Потребностная ситуация может осознаваться как самим субъектом, так и другими людьми (например, врачом, знающим, что нужно ребенку, и т.п.), при этом происходит оценка значимости рассогласования, которое можно определить:

необходимое – наличное = рассогласование

И если устранение рассогласования значимо только для другого человека, то дело может ограничиться советом (врача, педагога, родителя).

Необходимо, чтобы это рассогласование оценивалось личностью как значимое для нее самой, только в этом случае будет возникать побуждение к действию по устранению этого рассогласования.

В философии рассматриваются потребности не только индивида и личности, но и общества.

Принято говорить о присвоении человеком потребностей общества. Так, В.И. Ковалев (1988) писал, что возникновение у человека потребностей связано с «присвоением», принятием им нужд общественного развития.

Например, потребность в труде возникает на только вследствие необходимости удовлетворения собственных материальных потребностей, но и в связи с важностью труда каждого человека для общества. Это «присвоение» происходит через понимание человеком его потребностных отношений с обществом, окружающим миром, его зависимости от них и одновременным осознанием своей роли как созидателя, способствующего развитию общества.

Нужды и потребности --эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин нужды, предложенный Котлером. Будем использовать его и мы в нашем учебном курсе.

А что же такое потребность ? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия культура, такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования -- при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей.

Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница ,-- может возникнуть вопрос,-- если потребность -- это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы? Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны -- они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров.

Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной передаче Клуб кинопутешествий показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.

Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды -- люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями -- один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места.

В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижениями науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства--нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.

Отрицательный спрос.

Рынок «недолюбливает» товар. И здесь задачей маркетинга является анализ того, почему рынок испытывает неприязнь к данному товару и может ли применение инструментов маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством изменения потребительских свойств товара, снижения цены на товар и более активного стимулирования реализации товара.

Отсутствие спроса . В данном случае потребители не заинтересованы в нашем товаре или совсем безразличны к нему. Задача маркетинга в этом случае - отыскать способы перевода потребительских свойств товара в выгоду для конкретного потребителя.

Скрытый спрос . Многие потребители испытывают нужды, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на экологически чистые пищевые продукты, безопасные лекарственные препараты или по крайней мере с минимальными побочными действиями. Задача маркетинга в этом случае - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос (экологически чистые овощи и продукты, лекарственные препараты с минимумом побочных эффектов.)

Падающий спрос . Со временем спрос на товар падает. Задача маркетинга в данном случае - обратить назад тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара или изменению каких-либо потребительских свойств товара.

Нерегулярный спрос . На многие аптечные товары (лекарственные препараты) сбыт колеблется на сезонный, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Сезонные заболевания (грипп-зимой,осенью) - сезонный товар. Транспорт - перегрузка в часы пик и т.д.

Полноценный спрос . Предприятия удовлетворяют свой спрос. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса (заботиться о качестве товара, обслуживании и т.д.).

Черезмерный спрос. Уровень спроса намного выше, чем организация может удовлетворить. Задача маркетинга в этом случае - демаркетинг - искать способы временного или постоянного снижения спроса (повысить цены, сократить сервис). Необходимо на данном этапе не ликвидировать спрос, а снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, которые вредны для здоровья, требует целенаправленных усилий. Проводится компания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия, порнофильмов. Задача маркетинга в данном случае - убедить людей отказаться от своих вредных привычек, распространяя устрашающие сведения, резко повышая цены и ограничивая доступность товара.

Управление спросом

Сущность этого направления управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает “делать рынок”, “делать спрос”.

По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. нужда потребность маркетинговый спрос

Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (товар ) - наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.

Продажная цена - установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар.

Позиция - это место и условия продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).

Продвижение - одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.

Маркетинг-микс , являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:

• * последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;
• * взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
• * учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Характеристика региона является основополагающим фактором, влияющим на потребности людей . Климат, национальный состав, обычаи, оставляют свой отпечаток на общепринятых потребностях людей.

Существенное влияние на структуру потребностей может оказать половозрастной состав населения. Потребности женщин несколько отличаются от потребностей мужчин. У женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств.

С возрастом у людей менее выражена потребность в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.

Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных -- экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные -- цене и надежности товаров.

Важным фактором, влияющим на потребности, является мода.

Мода (фр. -- mode, от лат. modus --- мера, способ, правило) характеризует непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры.

В отличие от стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм товаров, в особенности одежды и обуви. Существуют разные теории моды. Однако наибольший интерес представляют следующие две теории: психоаналитическая и социальная. Авторами психоаналитической теории являются 3. Фрейд, Э. Фромм, Дж. Флюгель и др.

Какова разница между нуждами и потребностями?
Понятия эти очень похожи, очень часто их называют синонимами, но являясь специалистом по маркетингу (который занимается изучением и формированием потребностей) я вижу необходимость в том, чтобы видеть в них различия. Это как чукчи, которых почти всегда окружает снег и у которых есть отдельные слова для первого снега, который должен растаять, и для первого снега, который больше не будет таять; для мягкого снега и для плотного снега; для весеннего снега с проталинами и для мокрого, размякшего, тонкого снега; для мерзлого снега и для снега, уплотненного ветром после снегопада; для мягкого снега, легшего на плотный снег, и для снега, подтаявшего днем….
Опишу значения этих слов:
1. Значение слова "Нужда" (need - англ.)- Состояние индивида при нужде в условиях жизни, предметах и объектах, без которых невозможно его существование и развитие (Автор: С.Л.Рубинштейн).
Большинство нужд определяются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и может стремится удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Виды нужд: нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их число ограничено, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Здесь можно вспомнить Пирамиду Маслоу (Maslow"s hierarchy of needs), хотя её название в русскоязычной литературе переводят часто Пирамида Потребностей Маслоу, но я её называла бы Пирамидой Нужд.
2. Значение слова "Потребность" (want - англ.)- 1. Потребность – это система отношений между субъектом и средой обитания (Автор: Д.А. Леонтьев).
Для разделения этих двух понятий введем третье: Опредмечивание - это акт рождения Потребности. До него, т.е. до первой встречи с предметом, удовлетворяющим нужду, человек не испытывает конкретной потребности.
Если привлечь термины физиологии, то при ощущении нужды человек задействует следующие виды чувствительности: экстероцептивную (поверхностную: тактильную, температурную, болевую и дистантные виды экстероцептивной чувствительности: слух, зрение, обоняние), проприоцептивную (информирующую о занимаемом положении или движении тела и его частей в пространстве;), интероцептивную (ощущения, возникающие при раздражении внутренних органов).
Со стороны поведения, состояние ощущения нужды выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов.
Можно сказать, что через опредмечение нужда получает свою конкретизацию и становится потребностью.
Иногда может происходить быстрая фиксация нужды на первом удовлетворившем ее предмете.

Использованы материалы: ru.wikipedia.org/wiki/Потребность
и Александр Михайлович Кондратов "Звуки и знаки"

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Важными обектами являются нужда, потребность, запрос. Рассмотрим по порядку каждый пункт

К объектам маркетинговой системы относятся: нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение. В основе маркетинга лежат нужды людей.
Нужда – это испытываемое чувство нехватки чего-либо.
Нужды разделены на:
Физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность)
Социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность)
Личные нужды (знания, самовыражение)
Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности человека, в том числе и в системе рыночных отношений. Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про- бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Выделяют следующие виды потребностей:

Потребность в самопознании
Потребность в самоутверждении
Социальные потребности
Потребность в самосохранении
Физиологические потребности
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов – потребностей и денежных средств покупателей.

Товары

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Услуги

Услуга-это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость - их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость-услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника-означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества-обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Идеи

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

›› «Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

›› «Понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;

›› Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

›› Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

›› Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен-один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). (^7Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. С Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий;

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона.должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или

желательности иметь дело с другой стороной^

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмени. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка»-непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

На рис. представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ-децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. (Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицамиДругими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-«маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг- это работа с рынком ради которых-удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить, В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Введение

Актуальность темы исследования. Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями предприятия могут выступать как отдельные лица и семьи, так и другие компании. Каждый из клиентов фирмы использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка его для перепродажи либо использования в производстве других товаров.

Для понимания покупательской мотивации следует рассмотреть значения понятий нужды и потребности.

Нужда представляет собой ощущение дискомфорта, не связанное с нехваткой какого-то конкретного товара или предмета. Иногда нуждой является состояние, при котором не хочется терять уже имеющиеся блага.

Потребность наступает после того, как нужда приобретает предметный характер, и лицо осознает, какого именно товара ему не хватает для обретения душевного спокойствия и равновесия.

Дж. М. Кейнс делит потребности на относительные и абсолютные. Относительные потребности появляются одновременно с желанием самоутвердиться, быть не хуже других, приобрести какое-то преимущество. Такие потребности присущи лицам со средним и высоким уровнем дохода. Абсолютные потребности носят первостепенный характер и появляются независимо от мыслей и материального достатка людей. Абсолютные потребности проявляются в желании удовлетворить физиологические нужды, возникающие периодически у каждого человека.

А. Маслоу разработал иерархическую теорию потребностей, в рамках которой были выделены базисные потребности, сконцентрированные в виде пирамиды.

Цель работы исследования - определение нужд потребителей.

Проанализировать понятие и сущность «нужда» и «потребность»;

Рассмотреть определение нужд потребителя;

Исследовать потребительские ценности продукции.

Структура работы состоит из введения, трех разделов, заключения и списка используемой литературы

Понятие и сущность «нужда» и «потребность»

Вначале надо вспомнить такие понятия, как «нужда» и «потребность».

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом Басовский Л.Е. Управление качеством. - М.: Инфра-М.: Наука, 2012. - С.99..

У людей множество самых разнообразных нужд, например: физическая - нужда в пище, в одежде; социальная - в общении; индивидуальная - в знаниях.

Чтобы удовлетворить нужду человек делает одно из двух: ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль.

Проголодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.

Все потребности принято называть общественными. Вместе с тем из их числа выделяют две большие группы: личные и производственные.

Личные потребности определяются развитием личности человека и необходимостью воспроизводства рабочей силы.

Это в основном потребности физические (нужда в питании, одежде, жилье) и социальные (определение гуманных правил человеческого общежития и взаимоотношений, экономическая защищенность и др.).

Личные потребности составляют важнейшую часть всей системы общественных потребностей.

Неудовлетворенность побуждала первобытного человека к поиску и постепенно привела к производственной деятельности, в результате которой он начал создавать своим трудом предметы для удовлетворения новых потребностей.

Таким образом, возникли потребности производственные.

Производственные потребности определяются задачами развития общественного производства, его структурой, масштабами, темпами роста, содержанием научно-технического прогресса и рядом других факторов. Нужно подчеркнуть, что личные потребности современного человека не существуют вне производственной и социальной практики.

Характер отдельной потребности позволяет уточнить ее черты и определить, какими свойствами должна обладать продукция, чтобы она была способна удовлетворять эту потребность Аристов О.В. Управление качеством. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 45..

Можно сказать, что потребности людей безграничны. Производитель должен отслеживать состав потребностей, их характер, динамику развития и приспосабливать к ним свойства продукции.

Потребности развиваются по определенным законам. Рассмотрим распределение потребности во времени. Как правило, развитие одной отдельно взятой потребности происходит следующим образом.

Появившаяся в силу каких-то причин у человека нужда постепенно обретает достаточно четкий осмысленный характер, формируя новую потребность.

Новые потребности зарождаются, охватывают все большее число людей, разрастаются в объеме, достигая максимума.

После этого процесс их роста и развития на некоторое время стабилизируется. Этот период может быть кратковременным, как, например, у модной одежды, или длительным, как у хлебобулочных изделий или других видов пищевых продуктов.

После периода стабилизации потребность начинает сужаться в объеме, уменьшается число ее потребителей. Наступает период затухания и отмирания.

Каждая потребность имеет некий закон распределения во времени (рис. 1.

Рис. 1.

Реальными (действительными) потребностями являются те, что возникли на практике и существуют реально в жизни

Кроме распределения потребностей во времени имеет место распределение потребностей и в других направлениях. Например: в территориальном разрезе (в пространстве); по социальным группам населения; по полу и возрасту; по видам профессиональной деятельности.

Каждое из этих направлений имеет свой специфический характер распределения, не свойственный другому виду. Такие различия определяются факторами разной природы Басовский Л.Е. Управление качеством. - М.: Инфра-М.: Наука, 2012. - С. 89..

В территориальном разрезе потребности могут определяться прежде всего экономико-географическими, климатическими, историческими и культурными традициями населения и др.

Потребности можно разделить на предполагаемые и реальные.

Предполагаемые потребности - это те потребности, которые в результате специальных исследований сформировались в сознании плановиков, экономистов, социологов и с некоторой степенью вероятности могут возникать в будущем. Предполагаемые потребности составляют содержание прогнозов и являются основанием для планирования производства и качества.