Главная » Полезности » Программы лояльности: как магазины подогревают интерес покупателей. Минусы такой системы

Программы лояльности: как магазины подогревают интерес покупателей. Минусы такой системы

Сегодня слово «лояльность» употребляется довольно часто. Причем используют его в различных сферах. Что же значит лояльный? каждый человек понимает по-своему. Попробуем разобраться в его определении и основных качествах.

Понятие лояльности

Английское слово «loyal» имеет два толкования:

1) верность гражданина своему государству, его законам и органам власти;

2) благожелательное, уважительное отношение к кому-нибудь или чему-нибудь.

Лояльность очень схожа с благонадежностью. Однако она имеет одно существенное отличие. Под благонадежностью понимают наше отношение к широкому набору неких правил и норм, принятых в обществе. А лояльный человек - это тот, кто имеет хорошее расположение к чему-то конкретному. можно по определенному набору критериев, которые предъявляются к человеку в отношении того или иного объекта или субъекта.

Как приобретается лояльность?

С лояльностью мы сталкиваемся еще в детстве. Отношения в семье и с друзьями подразумевают определенные нормы и правила поведения. Например, играя во дворе, дети

стараются держаться вместе и не выдают друг друга взрослым, если кто-то совершает проступок. Это значит быть лояльным к своим друзьям.

В школе нам пытаются привить гордость за свое учебное учреждение. Участвуя в соревнованиях и олимпиадах, ученик представляет школу и борется за ее доброе имя. Значит, он лоялен к ней.

При устройстве на работу мы также встречаемся с требованием лояльности. Руководство, заботящееся о благополучии своей компании, заинтересовано в верных сотрудниках, которым можно полностью доверять. Любая серьезная организация уделяет большое внимание лояльности работников.

Какие требования к лояльности выдвигают компании?

Лояльное отношение - это безоговорочное соблюдение устава компании и норм поведения на Нет смысла устанавливать правила, которые никто не будет соблюдать. Для лучшего функционирования фирмы важно, чтобы сотрудники следовали определенному уставу. В каждой компании перечень правил может быть свой, однако существует список, одинаковый для всех предприятий. Сотрудник лояльный - это тот, который соблюдает следующие нормы:

Это основные правила, следованию которых нужно уделить особое внимание. Руководитель выдвигает их исключительно в интересах своей компании, поэтому несоблюдение устава может грозить наказанием вплоть до

Показатели лояльности

Понять, лояльный человек или нет, можно по нескольким критериям. В компаниях обычно есть специальные люди, которые определяют, подходит ли им соискатель. Существуют признаки, по которым они делают вывод, будет ли сотрудник вести себя лояльно. Что это за показатели? Обычно к ним относятся:

Заинтересованность претендента в вакантном месте в организации.
Преданность своей работе и ответственный подход к обязанностям.
Инициативность и желание процветания компании.
Стремление к повышению профессионализма и самосовершенствованию.
Готовность к нововведениям, предложенным начальством.

Как определяется лояльность сотрудника?

Выше было сказано, что лояльный - это тот, кто уважает определенные нормы поведения и правила. человека приглашают на собеседование, чтобы выяснить, подходит ли он на вакантное место. Можно сказать, что это первый этап определения лояльности кандидата.

Конечно, понять по короткому интервью, сможет ли претендент полностью оправдать возлагаемые на него надежды, достаточно сложно. Однако можно составить общее впечатление о нем, ознакомить его с уставом фирмы и выяснить, подходят ему требования работодателя и будет ли он им подчиняться.

После собеседования подходящего претендента приглашают пройти испытательный
срок. Это второй этап определения лояльности. Во время испытательного срока сотрудник работает в компании и получает зарплату, а начальство анализирует его поведение и отношение к работе. Это важный этап, после которого человека либо берут на постоянную работу, либо отказываются от его услуг. На испытательном сроке работник должен показать, что он соблюдает правила и нормы, предъявляемые руководством.

Из всего вышесказанного следует, что лояльный - это человек, который имеет свое мнение относительно чего-либо или кого-либо и следует своим принципам. К таким людям относятся с уважением не только коллеги, но и окружающие люди вне работы. Именно поэтому лояльность так высоко ценится в обществе.

Сегодняшние потребители состоят в среднем в 13,4 программах лояльности. При этом только 24% из них признали, что полностью довольны теми бонусными продуктами, которые используют.

Дмитрий Холомцев, исполнительный директор KUPIVIP e-commerce services , рассказывает, почему для бизнеса важно создать удобную и понятную программу лояльности и как ее успешно реализовать.

Удобная программа лояльности может увеличить долю повторных покупок

Удержание клиентов – одна из важнейших задач современного бизнеса, будь то ритейл, подключение услуг или любой другой бизнес. Сегодня технологии позволяют настолько эффективно привлекать новых клиентов, что, собственно, дать им попробовать ваш сервис или товар – не такая сложная задача.

Но как заинтересовать клиента вернуться, как удержать тех, кто уже не в первый раз совершает у вас покупки – вопросы уже следующего порядка сложности.

По статистике, повторные заказы лояльных клиентов – это более 60% всего оборота бизнеса любого крупного ритейлера.

Удобная и понятная для пользователей программа лояльности – один из ключевых способов увеличения доли повторных покупок и уменьшения оттока, естественно, наряду с хорошим обслуживанием и высоким качеством продукции.

Наталья Жучкова

Директор медиа и CRM «М.Видео»

Безусловно, программа лояльности должна быть удобна для клиентов и мобильна – никто не готов носить с собой пачки карточек, особенно, если покупки совершаются не каждый день, например, как в сегменте бытовой техники. Мы еще несколько лет назад перешли на «цифровую» идентификацию клиентов.

Достаточно указать номер телефона на кассе, чтобы получить бонусные баллы при покупке, а отслеживать баланс и платить бонусами за новые товары удобно в личном кабинете на сайте. Мы предложили клиентам доступ ко всей информации по бонусной карте и со смартфона – с помощью мобильного приложения.

Три классических типа программ лояльности

Накопительная

Программа, базирующаяся на накоплении баллов, которые можно использовать для оплаты последующих покупок. Это один из самых распространенных видов программ поощрения, залогом успеха которых является простота понимания и использования.

Накопительная программа лояльности широко применяется в сфере услуг, особенно в туристической сфере: являясь участником программы лояльности отеля или букингового сервиса, вы будете зарабатывать баллы за каждую поездку, каждый потраченный рубль.

Вторая распространенная сфера применения – ритейл любого формата: сегодня так называемые cash-back системы вознаграждения применяет каждый второй магазин.

Пример. Крупный североамериканский ритейлер Nordstrom запустил накопительную программу лояльности вместе со своими дебетовыми картами, удваивающими накопление бонусов при оплате в магазинах бренда.

По словам представителей Nordstrom, бонусно-дебетовой картой пользуются уже более 40% их потребителей. Цель ритейлера – наращивать это количество лояльных покупателей.

Похожую программу лояльности в сентябре прошлого года запустила KUPIVIP: за каждый выкупленный заказ клиент получает 3% кэшбэка, которым можно оплатить до 100% стоимости следующих покупок в течение 90 дней. Более 20% клиентов уже используют бонусные рубли регулярно, и эта доля растет каждый месяц.

Многоярусная

Чем больше покупатель использует продукт, тем больше очков и преимуществ – так можно описать принцип данной программы в одном предложении. Зачастую такие программы используются в сфере услуг.

Универсальность многоярусных программ лояльности в том, что они могут сочетать в себе разные механики: увеличение количества покупок, стимулирование общения с брендом в сети, продвижение определенной категории товаров или услуг, геймификация.

Пример. Хорошим примером многоярусной программы лояльности, запущенной в России, является обновленная «Вкусомания» от «Азбуки Вкуса». Помимо классического накопления баллов за каждую покупку, клубная программа предлагает персонифицированные скидки на основе предыдущих покупок пользователя, возможность приобрести билеты на мастер-классы, праздники и дегустации, а также возможность пожертвовать свои бонусы.

Многоярусная программа лояльности сложна в реализации с точки зрения расчета эффективности. Она требует пристального изучения своей клиентской аудитории, ее сегментирования и выявления предпочтений.

Зато подобная бонусная система позволяет охватить наиболее широкую аудиторию.

Возможен микс первых двух типов – такой подход использует «М.Видео». Клиенты получают баллы за каждую покупку, а тратить их могут как на технику, так и на сервисы, например, на «золото» в World of Tanks и другой игровой контент.

Таким образом участники программы экономят в среднем около 20% на покупках. По данным ритейлера, программа уже насчитывает порядка 20 миллионов человек, за последний год число постоянных покупателей выросло на 15%, что говорит о популярности предлагаемой механики.

Коалиционная

Самый распространенный вид программы лояльности для : сегодня практически каждый банк может предложить ряд ко-брендовых карт. Кроме того, партнерская программа может объединять несколько партнеров из разных сфер.

Коалиционная программа лояльности для ритейла представляет особенный интерес, если ваш бренд стремится к кросс-канальности (продвижению онлайн- и офлайн-каналов). Ведь партнером по онлайн-программе лояльности может быть, к примеру, собственный офлайн-магазин бренда.

Пример. Розничный продавец детской одежды Carter’s в четвертом квартале 2015 года запустил кросс-бренд программу лояльности. Клиенты Rewarding Moments получают одно очко за каждый доллар, потраченный в любом магазине US Carter’s, Oshkosh B’gosh или в онлайн-версии магазинов.

За каждые 75 баллов покупатель получает кредит в размере 10$, которые затем может потратить в любом из магазинов бренда. По словам представителей компании, программа лояльности позволила увеличить объем онлайн-продаж на 20%.

Российский пример омниканальной программы лояльности – предложение бренда Karen Millen. Бонусная система была запущена в офлайн-магазинах сети уже давно, а в 2015 году бренд решился на реализацию комплексного подхода.

Накопление скидок теперь происходит при онлайн- и офлайн- покупках, при этом скидки в рамках программы лояльности учитываются также кросс-канально.

Нужно отметить, что бонусная программа при покупках онлайн регистрируется автоматически: каждый зарегистрировавшийся на сайте пользователь автоматически становится участником программы лояльности, что значительно упрощает понимание и работу с программой для пользователей.

Как реализовать успешную программу лояльности

Сформулируйте предложение

Все просто: ответьте на вопрос, какие преимущества получит клиент, участвующий в вашей программе лояльности. При этом, постарайтесь проанализировать, хотите ли вы работать со всеми своими потребителями или выделить самые доходные сегменты, предложив им эксклюзивную бонусную систему.

Второй подход, при кажущейся ограничивающей составляющей, работает для многих брендов, особенно в -ритейле, ведь часто 20% клиентов дают 70% дохода.

Определите требования к инфраструктуре

Этот компонент определяет вводные для реализации программы: какие инструменты вам необходимы, какие ресурсы потребуются? На этом этапе, возможно, стоит привлечь опытных подрядчиков, которые помогут просчитать экономику вашего проекта, ведь зачастую у бренда недостаточно собственных ресурсов для реализации полного кросс-канального решения.

К инфраструктуре в разных случаях могут относиться:

Основные каналы продаж: сайт, мобильное приложение, розничные магазины
Сервисные подразделения и вопросы: колл-центр, доставка, информирование с помощью POS-материалов
Back-end: база данных лояльности, реализация механизма работы программы, аналитика и эффективность
Дополнительные элементы, которые хорошо бы учесть: инструменты управления социальными сетями, взаимодействие с онлайн-маркетингом

Определите наилучший способ использования вашей программы лояльности

Старайтесь максимально использовать любую клиентскую аналитику, которая вам доступна.

Рынок стремительно развивается, сегодняшние потребители привыкли к высочайшему уровню сервиса и абсолютно персонализированному подходу. Чем больше интересных именно для вашей аудитории «фишек» вы сможете предложить, тем лучше.

В то же время – не усложняйте. Геймификация, квесты, вопросы-ответы и постоянное общение с клиентами в соцсетях подойдут вам, если ваша аудитория хотя бы в той возрастной категории, которая понимает смысл этих слов.

Опыт компании «Эльдорадо»

Наталия Балашова, руководитель группы программы лояльности «Эльдорадо»

Наша программа лояльности имеет простую и понятную покупателям систему накопления и списания бонусов с каждой покупки, повышенные бонусы за товары наших клубов и возможность получения закрытых предложений на товары по акции. Более 85% покупателей используют бонусную карту при совершении покупок: достаточно мобильного телефона, чтобы потратить или накопить свои бонусы.

Основная задача программ лояльности ритейлеров электроники – стимулирование частоты покупок клиента, ведь в среднем покупатели возвращаются в наши магазины два раза в год. На нашем опыте любые акции с бонусными механиками прекрасно справляются с этой задачей.

В отличие от магазинов бытовой техники и электроники магазины fashion-индустрии предпочитают скидочные схемы программ лояльности. Более высокая маржа этого бизнеса позволяет предложить покупателям прямую скидку или скидку в зависимости от статуса клиента.

У fashion-ритейла, особенно в премиальной части сегмента, встречаются совершенно потрясающие имиджевые программы по стимулированию лояльности клиентов. Бренд, изучив то, что действительно важно их покупателям, предлагает им ценность, выраженную не в финансовом эквиваленте.

Примером такой истории может быть программа Worn Ware on Patagonia, когда клиенту предлагают не бонусы или скидки, а ремонт любимой одежды, чтобы она оставалась с ними навсегда.

О трендах в скидочной системе онлайн-ритейла

Константин Горшенев, руководитель проекта АКИТ Onedaysale

Потребитель сегодня все чаще смотрит на цены и хочет покупать товар здесь и сейчас. Собрав вместе огромное количество акционных предложений, мы смогли выявить определенные тренды, которые оказывают существенное влияние на онлайн-ритейл и потребительское поведение.

Главный из них – система скидок в онлайн-ритейле в целом

Продолжает набирать популярность и, безусловно, будет развиваться и дальше.

В сети появляется все больше кэшбэк-сервисов, сервисы совместных покупок, агрегированные карты лояльности нескольких интернет-магазинов и другие.

Эти тренды на экономию набирают популярность именно в сети, потому что, получая к удобству доставки на дом дополнительные бонусы и скидки, потребитель остается в двойной выгоде.

Интернет-магазины сегодня чаще выбирают маркетинговые инструменты – digital- и интерактивные акции, нежели рекламу.

Крупные компании, выводя на рынок продукт, создают специальные сайты, повышая к нему интерес. Обычная контекстная реклама постепенно вытесняется новыми интересными форматами, которые становятся для потребителя крайне удобными и привычными.

Разрабатывая программу лояльности помните, что слепо копируя чужие приемы вряд ли можно сделать целостный продукт, оптимально отвечающий вашим требованиям. В этом деле необходим творческий подход, нужно постоянно придумывать уникальные предложения, способные заинтересовать и порадовать клиентов.

Программа лояльности требует стратегического планирования. Они рассчитаны на создание долгосрочных отношений с клиентами, и должны меняться в соответствии с текущей ситуацией, непременно оставаясь привлекательными для клиентов.

В программах лояльности очень много от личных людских отношений. Люди, привлеченные хорошей программой, быстро уйдут к конкурентам если фирма проявит неуважение или невнимание. И наоборот, долгие отношения, подкрепляемые подарками и вниманием создают у человека очень сильную психологическую привязанность.

Прежде чем разбирать распространенные идеи, предупреждаем что работоспособность каждой идеи должна рассматриваться в контексте конкретной программы. Идея, показанная здесь как плохая может быть вполне работоспособной при определенных условиях, и наоборот, внедрение «хороших идей» без внимания к аспектам своего бизнеса может нанести финансовый и репутационный урон. Представленная здесь информация дана «к размышлению», и не является прямым руководством к действию.

Плохие идеи

Плохо продуманная программа лояльности обычно является пустой тратой денег. Те из них, что не создают своего имиджа, не имеют в себе расчета мотивировать покупателя к постоянным покупкам, не адресованные конкретной группе людей обычно проигрывают конкурентную борьбу.

Плохая идея: давайте раздадим подарки просто так

Подарки «за просто так», конечно, приятны клиентам, однако они не мотивируют их совершать покупки. Кроме того, подарок без повода создает ненужные подозрения. Представьте, что кто-то без причины подарил вам в красивой коробке какую-нибудь мелочь - довольно странный поступок, не так ли? Такой подарок создает ощущение тайного мотива, которым для фирмы может быть плохие продажи или желание «сплавить» нерентабельный товар.

Подарок должен иметь определенный повод. Это может быть общественный праздник, день рождения клиента или фирмы, благодарность за частые покупки.

Повод к подарку должен быть понятен клиенту, быть четким и недвусмысленным. Так, повод к подарку за активные покупки должен содержать конкретные критерии оценки активности, например итоговую сумму покупок за месяц, а повод за привлечение клиентов должен указывать требуемое количество клиентов для получения подарка.

Плохая идея: давайте раздадим подарки один раз

Один раз получив подарок, человек ждет его и в следующий раз. Подарив клиенту что-нибудь на день рождения, нужно позаботится о подарках и на следующие его дни рождения. Предоставив большие скидки за активные покупки в текущем месяце нужно предоставлять их и в следующие месяцы.

Прекращение постоянных подарков по определенным поводам создает у человека ощущение невнимания и потере его ценности для фирмы. Сделав подарок один раз, а при следующем поводе «забыв» про клиента фирма делает плохой подарок себе.

Плохая идея: будем внедрять программу лояльности частями

В стремлении к экономности фирмы забывают, что лояльности клиентов нужно добиваться по всем фронтам отношений. Создание хорошего образа фирмы посредством, например, рекламы невозможно, если у фирмы хамоватые продавцы или грязные неприступные точки сбыта. Карта постоянного покупателя должна предоставлять определенные привилегии немедленно, а не даваться с туманными обещаниями будущих скидок.

Ложка дегтя портит бочку меда.

Плохая идея: давайте попробуем полностью поменять программу лояльности, посмотрим как она будет работать, и в случае чего вернем старую

Смена программы лояльности это ответственный процесс, в ходе которого нужно убедится, что клиенты не будут разочарованы разрывом определенных договоренностей. Программы лояльности, меняющиеся как перчатки, создают впечатление ненадежности обещаний фирмы, а также могут вызвать у постоянных клиентов негативную реакцию в случае некомпенсированной отмены устоявшихся привилегий.

Плохая идея: давайте создадим бюрократические трудности в получении привилегий

Часто в погоне за прибылью фирмы становятся на скользкий путь: заявляют в рекламе о значительных привилегиях для привлечения покупателей, и создают клиентам различные трудности в получении этих привилегий для экономии бюджетных средств средств.

Этот своеобразный тактический ход может привлечь посетителей и поднять продажи в краткосрочной перспективе, но стратегически этот путь невыгоден, так как создает недоверчивое отношение покупателей к рекламе фирмы и даже вызывает негативные эмоции у клиентов.

Работающие идеи программ лояльности

Самые хорошие идеи в программах лояльности обычно создаются для конкретных условий. Долгосрочная программа лояльности, тесно связанная со спецификой ведения бизнеса и предлагающая уникальные привилегии клиентам, поддерживает образ фирмы как целостной и состоявшейся, создает у людей впечатление надежности и искренности отношений.

Хорошая идея: привилегированное положение постоянным покупателям, карта постоянного покупателя

Создание клуба постоянных покупателей для абсолютного большинства фирм является необходимым шагом в конкурентной борьбе. Важность такого клуба для успешного развития бизнеса трудно переоценить, он дает финансовую опору, создает имиджевый слой в обществе, предоставляет обратную связь с клиентами. Большой клуб лояльных фирме постоянных клиентов - это как фундамент здания.

Мировым стандартом большинства подобных программ лояльности является предоставление постоянным покупателям пластиковой клубной карты в обмен на получение анкетных данных. Обладание такой картой привлекательно для клиентов, а также удобно для ведения учета покупок фирмой.

Обратная связь с клиентами

Успешный бизнес должен адаптироваться к желаниям клиента. Чем лучше фирма будет знать своих клиентов, тем эффективнее будет ее политика продаж. Анкетирование клиентов и анализ совершенных покупок применяются в маркетинге с начала его существования.

Новые технологии выводят эти инструменты на более высокий уровень. Электронные маркетологические инструменты нового поколения позволяют проводить настолько глубокий анализ спроса, что традиционные методы являются «слепыми» в сравнении с ними.

Удобный и подробный учет

Накопительные скидки, бонусы, подарки активным покупателям и многие другие техники требуют учета совершенных покупок. Традиционные методы, такие как ручной анализ чеков и ваучеров, неудобны клиенту и фирме.

Использование пластиковых карт значительно уменьшает издержки на ведение учета, а также привлекательно для клиента.

Хорошая идея: интеграция в web

Интернет поддержка клиентов сегодня является стандартом де-факто во многих отраслях, а также конкурентным преимуществом для абсолютного большинства фирм.

Важность этой поддержки быстро возрастает. Клиенты хотят иметь возможность получать информацию и действовать по интернету.

Предоставление клиентам хотя-бы некоторые возможности взаимодействия с фирмой в web очень благотворно сказывается на имидже фирмы.

Внешний вид и функциональность личного кабинета может быть адаптирования для конкретных условий. Также можно интегрировать инструменты администрирования карт в существующие проекты.

Хорошая идея: поощрение за активность

Чтобы подчеркнуть ценность активных клиентов для фирмы, им можно раздавать подарки или предоставить дополнительные привилегии. Также хорошей идеей будет оформить для них более солидную карту.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Кто такой лояльный клиент и что отличает обычного покупателя от лояльного? Рассматриваем этапы становления лояльности и причины, почему клиенты уходят к конкурентам»

Оптимизаторы неустанно работают над качеством интерфейса и пользовательского опыта, учитывают поведение пользователей на сайте и данные, предоставляемые поисковыми системами. Но пользователи не конвертируются:

пользователи заходят, смотрят, читают, мысленно говорят вам спасибо и покидают сайт. Некоторые навсегда.

Сегодня рассказываем, как превратить разового посетителя в лояльного клиента.

В этом выпуске:

Кто такой лояльный клиент
Почему пользователи отдают предпочтение конкурентам
Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Кто такой лояльный клиент

Давайте разберемся в понятиях. Кто такой лояльный клиент и чем он отличается от остальных.

Не существует четких критериев для измерения лояльности клиента. Маркетологи дают следующее определение:

Лояльный клиент - покупатель, совершивший больше покупок, чем среднестатистический клиент. Такой потребитель совершает покупки чаще, пользуется дополнительными услугами. Влияние конкурентов на лояльных клиентов значительно ниже. Лояльные пользователи становятся рекомендателями вашего бренда в своих кругах. Таких клиентов часто называют адвокатами бренда.

Отличительный признак – лояльные пользователи способны жертвовать чем-то для получения товаров и услуг неизменно высокого качества от проверенного поставщика: покупать по более высокой цене, терпеть перебои в поставках и т.п.

Лояльные клиенты тратят больше остальных (более высоки )
Адвокаты бренда реанимируют репутацию бизнеса, парируя негативные единичные отзывы. Мы уже рассказывали о и что с ними делать.
Становятся источниками трафика - лояльные пользователи рекомендуют компанию родным и знакомым. Создается эффект сарафанного радио.
Становятся лакмусовыми бумажками - более охотно соглашаются попробовать новую услугу, товар, дать честный отклик.

5 ступеней становления лояльного клиента:

Первый визит

Только выбирает поставщика товаров, не имеет намерения покупать здесь и сейчас, определяет, надежный ли поставщик, можно ли доверять сайту, проверяет удобство сервиса (оплата, доставка, стоимость дополнительных услуг), изучает ассортимент. По этим же критериям асессоры GetGoodRank оценивают сайты.

Вероятность конверсии: низкая. Пользователь может отреагировать на спец.предложение, акции, скидку на первую покупку.

Разовый клиент

Совершил единственную покупку на сайте. Редко реагирует на письма и сообщения, не обновляет контактные данные. Неохотно идет на контакт.

Вероятность повторной покупки: низкая.

Вернувшийся клиент

Покупатель, который пришел за повторной покупкой.

Вероятность покупки: на 27% выше, чем при первом знакомстве с сайтом. Покупатель уже знаком с продавцом, испробовал сервис, убедился в качестве товаров и услуг, надежности сервиса.

Возвращающийся клиент

Покупатель со сформировавшейся потребностью в товарах и услугах и выбравший ваш сайт в качестве проверенного поставщика услуг. Но еще рассматривает конкурентов.

Вероятность покупки: на 45% выше, чем при первичном визите.

Лояльный клиент

Покупатель, в действиях которого просматривается тенденция - некая регулярность обращений.

Вероятность покупки: на 54% выше, чем при первичном знакомстве с сайтом.

Почему пользователи выбирают конкурентов

Бизнесу известны сотни причин, почему пользователи отдают предпочтение конкурентам. Перечислим наиболее важные факторы:

бесплатная доставка влияет на решение 49% онлайн-покупателей
возможность возврата влияет на 35% покупателей
33% пользователей выберут сайт, на котором есть настоящие отзывы клиентов
24% пользователей обращают внимание на простоту заказа
80% покупателей уйдут к конкурентам из-за высокой цены
54% пользователей учитывают скорость доставки
45% пользователей отдают предпочтение магазинам с точками самовывоза в их городе

Расскажу о личных предпочтениях:

мне нужен товар здесь и сейчас - товар в наличии - более важный фактор, чем цена. Я больше готова переплатить, чем ждать.

гарантия и возврат - безоговорочно отдам предпочтение тому продавцу, который дает простую и понятную гарантию: есть возможность вернуть товар в течение 14 дней, замена при наличии брака. Важно, чтобы гарантия работала здесь и сейчас, а не через 45 дней после проведения экспертизы и выявления причины дефекта или поломки.

наличие клиентской поддержки и постпродажное обслуживание - отношение компании к клиенту определяет мою лояльность. Если бренд всячески содействует клиенту, это укрепляет мою привязанность и верность.

отзывы пользователей действуют на меня намного меньше, чем ожидается. Привыкла полагаться на собственный опыт и собственное мнение. Больше читаю отзывы о продукте, чем о продавце.

Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Первый визит - клиент

Для нового посетителя важно убедиться в надежности магазина и сайта. Для этого необходимо:

разместить информацию о компании в кликовой доступности
контакты (адрес и телефон) в видном месте сайта
живой онлайн консультант, моментально готовый помочь разобраться с сайтом

Чтобы гость стал клиентом, необходимо:

разместить корзину на видном месте сайта - это сразу даст пользователю понять, что это интернет-магазин и он может купить товар здесь и сейчас - около 17% интернет-магазинов не подают признаков «магазинности». Понять, что это интернет-магазин, можно только, изучив разделы и функционал сайта.

В практике GetGoodRank попадались и псевдо интернет-магазины - на сайте можно только подать заявку, купить же товар можно только в оффлайне.

СТА-кнопки - призывы к действию попробовать, заказать, купить, получить со скидкой работают.

информация о доставке доступна на пути к покупке (на странице товара или в корзине). Пользователю не надо посещать дополнительные разделы, чтобы понять условия оплаты и доставки товара. Информация должна быть достоверной и актуальной. Не должно быть такого: «Ой, а в этот регион мы УЖЕ не доставляем»

заказ без регистрации - важная опция, повышающая доверие и вероятность заказа, если пользователь вошел на сайт с мобильного, где заполнять форму регистрации и подтверждать данные не совсем удобно.

Разовый клиент - вернувшийся клиент

Чтобы повысить вероятность возврата клиента, вам необходимо получить контакты, открыть предпочтительные каналы влияния. Для этого необходимо:

получить электронный адрес для новостной и рекламной рассылки, а также для триггерных писем (триггерное письмо - электронное сообщение, отправляемое автоматически после определенного действия клиента на сайте, которое не было завершено: товар просмотрен, добавлен к сравнению, но не добавлен в корзину или добавлен в корзину, но не оплачен).

Например:

мотивировать пользователя зарегистрироваться и предоставить вам больше данных - так вы лучше поймете, кто ваш клиент, чего от него ожидать (частота покупок, ценовая категория товаров). Пользователи охотнее оставляют персональные данные для входа в программу лояльности или в обмен на скидку.

добавить к заказу скидку или спец.предложение на следующую покупку - помните, что , чтобы мотивировать клиента, и разумной, чтобы не лишить вас прибыли.

Вернувшийся клиент - возвращающийся клиент (ака постоянный)

Главная проблема онлайн-бизнеса - как превратить вернувшегося клиента в постоянно возвращающегося. В прошлой рассылке мы рассказывали о том, что предоставлять постоянные скидки невыгодно бизнесу и неинтересно покупателю. Итак, чтобы клиент возвращался с удовольствием, необходимы:

- простые, честные, интересные
поощрения пользователей за постоянство - скидки за объем покупок за период
качественная клиентская поддержка - именно то, что может выгодно отличать вас от прямых конкурентов
информационная поддержка пользователей - блог вашему сайту помощь

Станьте для пользователя не обычным продавцом, а партнером в решении задач и проблем. Продавая товар, предоставьте клиенту информационный ресурс, где он сможет найти подсказки и инструкции по использованию, первичной настройке, самостоятельному устранению проблем.

Обеспечьте качественную клиентскую поддержку, с достаточным уровнем знаний, чтобы помочь клиенту удаленно. На самом деле, большинство рекомендаций сводится к «обратитесь в авторизованный сервисный центр в вашем городе». И это печально.

Постоянные клиенты - лояльные клиенты

Постоянный клиент не значит лояльный. Возможно, товар, который подходит клиенту, доступен только у вас, но качество сервиса клиент не нравится, он не готов вас рекомендовать, а изменение ценовой политики или более выгодное предложение конкурентов быстро его соблазнит.

В лице лояльного покупателя вы получаете такого себе маркетолога, который рекламирует ваш товар эффективнее, чем лучшие ролики и баннеры. Чтобы клиент из постоянного перешел в режим лояльности, необходимо:

персонализация - это спец.предложения, основанные на предпочтениях, просмотрах, предыдущих покупках клиента
поощрения за активность в социальных сетях и на сайте

Вместо выводов:

Приведенные рекомендации могут показаться слишком обобщенными, однако мы видим сайты, которые поступают на проверку. Это качественно сделанные сайты, с продуманным алгоритмом взаимодействия, классным дизайном и человечным текстом, а конверсий нет. Есть разовые покупки. Мы часами смотрим в вебвизор, наблюдаем за тем, как пользователи изучают страницы и уходят.

GetGoodRank проверяет все факторы сайта, влияющие на доверие и лояльность пользователя: от процесса регистрации и покупки до реакции клиентской поддержки и качества обслуживания. Мы помогаем выявить и устранить проблемы, которые не дают посетителям превратиться в постоянных пользователей, а затем в лояльных клиентов.

Программы лояльности - драйвер бизнеса!

Программы лояльности захватили мир. Компании массово запускают программы стимулирования клиентов. И в этом есть экономический смысл. Согласно исследованиям Rosetta Consulting лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем неучастники. Не зря Amazon инвестирует миллиарды долларов в программы для лояльных клиентов. В мире, где балом правит покупатель, высокий уровень клиентоориентированности - обязательный элемент стратегии продаж. Постоянные клиенты - главный источник доходов компании. Вначале 2000-х исследователи получили феноменальный результат - увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к росту прибыли компании на 25-95%!

Запуск программы лояльности - инвестиции в долгосрочное развитие компании. Ее влияние на уровень удовлетворенности брендом даже выше, чем цена и воспринимаемая ценность. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании привлекают новых клиентов и снижают маркетинговые расходы на привлечение.

К черту программы лояльности!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%.

Во всем мире традиционные способы стимулирования покупателей с помощью скидок и бонусов, становятся все менее действенными. Тому есть ряд объяснений.

С каждым годом количество программ лояльности экспоненциально растет. Кошелек покупателей уже не вмещает всех карточек, часть из них переместились в мобильные приложения, но сути это не меняет. В США в среднем на покупателя приходится 29 программ лояльности, из них он активно использует не более 12. В России показатели не намного лучше. Согласно исследованиям RBC Research 58% карт лояльности остается практически не востребованным.

Снижение активности участников. Как следствие роста количества программ, средняя вовлеченность участников постоянно падает. Клиенты пресыщены однотипными классическими дисконтными или бонусными программами. Чтобы привлечь внимание покупателей, нужно увеличить привлекательность вознаграждения. Но это невозможно сделать без снижения рентабельности программы.

В компании McKinsey провели исследование среди 55 крупнейших мировых ритейлеров по поводу эффективности программ лояльности. Результаты исследования отрезвляющие - рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, аналогичные или даже чуть худшие по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

Программы лояльности - это эффективные инвестиции или пустая трата ресурсов компании?

Обе позиции - стороны одной медали. Программа лояльности - один из инструментов построения отношениями с клиентами. Те компании, которые умело им пользуются, достигают впечатляющих результатов. «В среднем по больнице» программы лояльности не всегда оправдывают ожидания. Проблемы кроются не в инструменте, а в том, как он используется. Снижение интереса клиентов связано не только и не столько с внешними факторами. Главные причины кроются в низком качестве реализации и последующего управления.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Большинство проблем, связанных с моделью стимулирования, закладывает на стадии проектирования. Иногда компаниям кажется, что разработка программы лояльности - это легко и просто. Там начислил, тут списал. Делов то! Главное, купить правильное программное обеспечение. Увы, это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа - это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе.

Раздача скидок без понимания, каким образом компания компенсируют подобные инвестиции, - это аттракцион щедрости, который плохо сказывается на ее финансовых показателях. Запуск программы не приводит к автоматическому росту продаж с первых месяцев, но совершенно точно снижает маржинальность бизнеса в краткосрочной перспективе за счет бюджета на вознаграждения и эксплуатацию программы.

Наиболее активные участники - это лояльные покупатели, которые и так регулярно потребляют продукции компании и вряд ли потратят больше. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Клиенты, которые редко совершают покупки, получают мало бонусов, а, значит, программа лояльности на них действует достаточно слабо. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы, а те клиенты, которые потенциально могут увеличить потребление, не получают нужных стимулов.

Хорошо спроектированная программа - это сочетание математических моделей, потребительской психологии и трейд-маркетинга.

Улучшить экономику программы и в тоже время повысить ее привлекательность для различных категорий потребителей можно с помощью системы уровней и точечных кампаний по «выращиванию» постоянных клиентов.

Семь раз отрезали, один измерили

На стадии проектирования закладывает фундамент, но основная работа начинается после запуска программы. Анализ, тестирование, оптимизация, оценка - это регулярные задачи, которые нужно выполнять изо дня в день. Какие сегменты клиентов наиболее чувствительные к бонусам, какая корреляция между размером вознаграждения и потребительской активностью клиента. Эта информация - основа для оптимизации модели стимулирования.

Для управления программой нужна команда специалистов. Многие компании не могут себе позволить иметь для этого отдельный штат, либо не видят в этом необходимости. Это приводит к тому, что результаты программы не измеряются, отсутствует комплексный подход к оценке показателей. А как говорится в поговорке: «невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Решения принимаются по наитию методом проб и ошибок. В результате программа лояльности вместо удержания клиентов, наоборот, становится причиной оттока потребителей.

Всех под одну гребенку

За абстрактными участниками скрываются люди - уникальные и противоречивые. У них различные потребности, модели принятия решений и потребительские привычки. Основная движущая сила программы лояльности - клиентоцентричность, которая формируется исходя из глубокого понимания поведения различных сегментов потребителей.

Представьте, если вы предлагаете своим клиентом не бонусы, а обувь в подарок. При том в наличии есть только изящные туфли 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го. А теперь оцените, какой доле клиентов подарок будет по размеру.

Аналогично с программами лояльности. Предлагая единую модель стимулирования для участников, компания априори теряет значимую часть целевой аудитории. Клиентам либо крайне сложно накопить бонусы, либо вознаграждение не привлекательно. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Как было сказано выше, распостраненная проблема программ лояльности - отсутствие четкой стратегии работы с различными сегментами клиентов. Программа становится рентабельной, когда компания понимает кто, как и за что получает бонусы. Представьте, что для каждого клиента задана норма прибыльности, на основании которой формируется индивидуальный пакет предложений. Посегментные цели должны быть отражены в операционной модели управления программой.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки перспективности клиента для компании.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки, насколько перспективен клиент для компании. CLV - путеводная звезда, которая указывает какой уровень вознаграждений допустим для того или иного участника. CLV - не просто показатель, а идеология работы с клиентами, которая строится на тотальном анализе всех взаимодействий потребителя с компанией. Чтобы понять ценность клиента, мало измерять финансовые показатели, важны паттерны потребления, предпочтения и жизненные интересы. Согласно исследования Nielsen и McKinsey использование ценностного подхода приводит к росту потребления среди наиболее прибыльных и лояльных потребителей и снижению нецелевых расходов на стимулирование убыточных и нелояльных клиентов.

Персонифицируйте участие в программе

Геолокационные и транзакционные данные, отклики на акции, активность в социальных сетях, анализ обращений в службу поддержки - это крупицы информации, которые в комплексе создают цифровой геном покупателя. Данные - новое топливо для программ лояльности. Текущий уровень развития технологий позволяет реализовать индивидуальные траектории участия клиента в программе на основании анализа множества факторов - от истории покупок до аналитики с камер видеонаблюдения.

Данные из различных источников информации формируют цифровой геном потребителя.

Компания Bond выяснила, что 2\3 программ не применяет анализ релевантности вознаграждений для участников. Ничто так не убивает интерес к программе, как неинтересные призы. Персонификация системы вознаграждений влияет на активность и удовлетворенность участников без роста расходов на стимулирование. Например, некоторые клиенты не используют бонусы, их потребительское поведение не меняется после вступления в программу. Это может быть связано с непривлекательностью вознаграждений, либо способ мотивации не соответствует потребностям. В этом случае апробируются другие механики - специальные условия обслуживания или инструменты нематериальной мотивации - участие в социально-значимой инициативе или благотворительной акции.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

К сожалению, подавляющее большинство программ лояльности воздействуют на рациональную лояльность клиентов, построенные только на стимулировании покупок и совершенно игнорируют эмоциональную составляющую. В результате получаются унылые и однотипные программы, которые не вызывают у потребителей никакого энтузиазма. Они стимулируют терпимость к бренду вместо того, чтобы действительно формировать долгосрочную лояльность. Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления. Геймификация, розыгрыши, инициативы, не связанные непосредственно с покупкой, образовательные проекты, сюрпризы и мгновенные призы, соревнования и др. Ингредиенты известны, осталось только правильно приготовить и подать к столу.

Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления.

Единственная цель большинства программ - стимулирование транзакций, другие аспекты взаимодействия потребителя с компанией упускаются из виду. Поощрение любой активности вокруг компании, включая отзывы, участие в акциях, публикации постов, создает дополнительную эмоциональную связь между брендом и покупателем. При этом важно понимать, что такого рода активность нельзя стимулировать материальными бонусами, это развращает клиентов и привлекает охотников за призами.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией Точка продаж, сайт, мобильное приложение, соцсети, чат-боты - далеко не полный список способов общения с покупателями. Сочетание различных каналов взаимодействия увеличивает охват аудитории, так как клиентский опыт не ограничивает географическим положением покупателя или времени суток. Омниканальнальная модель потребления семимильными шагами шагает по миру вслед за распостранением мобильных устройств.

Программа лояльности - отличный инструмент для формирования новых привычек и моделей потребления. Приведем пример. Традиционно офлайн розница имеет один канал взаимодействия с покупателем - точка продаж. Если человек установит приложение, в котором можно составить список покупок в магазине, то его клиентский опыт расширится за пределы торговой точки. Почему бы не стимулировать такую модель потребления с помощью программы лояльности - составил список, купил, получил повышенное начисление бонусов.

Очевидно, что программа лояльности должна быть доступна через тот канал, который доступен клиенту в данный момент. Кто-то предпочитает красивую карточку в кошельке, а кому-то удобнее использовать мобильное приложение или просто назвать номер телефона. Присутствие в различных каналах позволяет собирать информацию о клиентах и использовать ее для оптимизации будущих сценариев взаимодействия.

Активно управляйте клиентским опытом

Удивительно, но факт - традиционные программы лояльности не работают с претензиями и проблемами клиентов. Мало того, программы лояльности находятся на балансе маркетологов, а жалобы и предложении поступают в отделы обслуживания и\или продаж. По статистике 71% клиентов расстаются с компанией из-за плохого сервиса. Вопрос, зачем клиенту бонусы, если уровень сервиса категорически не устраивает? У любой компании есть проблемы. Но лидеры умеют вовремя принимать «подачу» от клиентов и сглаживать претензии. Описание подходов к работе с негативным клиентским опытом можно найти в .

Программа лояльности нового поколения направлена на формирование позитивного клиентского опыта и сглаживание сложных ситуаций (претензии, сбои в работе, плохое настроение клиента). Другое направление эволюции программ лояльности - увеличение ценности продукта или услуги. Программа должна создавать ощутимую пользу, решать проблему покупателя. Отличный пример - программа Amazon. Участники программы не платят за доставку каждый раз, когда делают заказ.

Вывод

Программа лояльности - актив компании и дополнительное конкурентное преимущество. При этом уже недостаточно раздавать бонусы клиентам. На смену классическим дисконтным и бонусным механикам приходят комплексные программы нового поколения, которые решают более широкий спектр задач, чем просто стимулирование за повторные покупки.

Управляющий директор NGM Фокин Михаил