Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 11. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
Рисунок 11 - Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка
1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.
Концепция жизненного цикла товара (КЖЦТ) описывает динамику сбыта и прибыли от реализации товара начиная с момента вывода и до момента ухода с рынка.
На рисунке 13 приведена традиционная кривая ЖЦТ.
Рисунок 13 – Традиционная кривая ЖЦТ. 0 – разработка товара, 1 – этап выведения на рынок, 2 – этап роста, 3 – этап зрелости, 4 – этап упадка
Таблица 5 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Характеристика | ||||
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленно-растущий | Падающий |
| Прибыль | Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая или нулевая |
| Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающие |
| Ответная реакция производителей | ||||
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение в глубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращаю-щеееся | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтение к марке | Создание привержено-сти к марке | Селективное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Основные недостатки КЖЦТ:
1. Влияние макросреды в связи с чем искажается вид кривой (уровень инфляции, политические факторы).
2. «Самосбывающиеся предсказания», в отдельных случаях на стадии роста наблюдается временное снижение сбыта, которое принимается маркетологами фирмы за постоянное, в свзи с чем сокращается маркетинговая поддержка этого товара и товар действительно вступает в стадию упадка.
Кривая ЖЦТ может быть продленной: выход на новые рынки сбыта, усиление коммуникационной политики, разработка новой модификации товара.
На основе КЖЦТ можно управлять товарным ассортиментом. Для этого проводится портфельный анализ, в ходе которого все товары фирмы распределяются в соответствии с матрицей Бостон консалтинг групп.
Матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 14) позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков, развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегии для каждого из них (рисунок).
«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительно преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, звезда превращается в дойную корову.
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет
Относительная доля на рынке
Высокая Низкая
Рисунок 14- Матрица БКГ, + незначительные денежные поступления, +++ значительные денежные поступления, - незначительные затраты, --- значительные затраты.
преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
Трудный ребенок незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительно, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
Собака – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он соответственно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и так далее. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредство ликвидации до минимума.
Денежные поступления за счет «дойных коров» идут на поддержку «трудных детей». После проведения данного анализа следует определить сбалансированный или несбалансированный товарный портфель имеет фирма (рисунок 15).
Рисунок 15 – Сбалансированный и несбалансированный товарный портфель
Варианты принятия решения о покупке товара-новинки
Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия показаны на рисунке 16.
Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рисунке 17.
Введение
2. Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков
3. Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков
4. Стратегические решения на различных типах рынков
Заключение
Список использованных источников
Введение
Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.
В настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.
Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.
Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных этапах жизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает особую актуальность.
Исходя из этого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать состояние рынка на различных этапах жизненного цикла товара и возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного осуществления своей деятельности.
Исходя из поставленной цели задачами настоящей работы являются:
– рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;
– изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.
В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широко изучена периодическая литература соответствующего направления.
На основе трудов ученых, таких как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Рогожин М.Ю. Певший Ф.М. и отечественными, такими как Дурович А.П. и ряда других были раскрыты теоретические вопросы.
Следует отметить, что вопросы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии предприятия раскрыты в научной и периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.
1. Концепция жизненного цикла товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла. Состояние конкурентной и экономической среды на этапах жизненного цикла. Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла
Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену .
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Существуют несколько этапов жизненного цикла товара (рис. 1.)
Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.
Рис. 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара
На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.
Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
– информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;
– убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.
На этапе внедрения у компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.
Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.
Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
– большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;
– потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
– фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:
– большинство покупателей чувствительны к ценам;
– есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
– сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:
– рынок имеет значительные размеры;
– рынок чувствителен к ценам;
– существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Этап роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку:
– издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;
Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
– улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;
– выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
– выйти на новые сегменты рынка;
– расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
– снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;
Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.
Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.
Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.
На данном этапе выделяют 3 фазы:
Они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические...
Модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода» Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода». В основе крепкого здоровья, красоты...
Пониманию этих процессов, максимизировать прибыть от реализации своего основного товара – труда. Таким образом, тема, выбранная студентом для своей курсовой работы, а именно, "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов" не только актуальна сегодня и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но...
Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.
Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе.
То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.
Благодаря жизненному циклу товара, мы можем сказать, на какой фазе развития находится наш товар. Эта очень удобная схема помогает производителям смотреть, что надо делать с товаром на рынке и сколько ему еще осталось существовать. На сегодняшний день все фирмы и компаний, производящие продукцию, имеют к каждому продукту свою схему жизненного цикла. Этим и обусловлен выбор темы курсовой работы.
Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса. Поэтому именно этот метод использовался в данной курсовой работе, поскольку элегантность и простота делают этот метод одним из инструментов, активно используемых и в стратегическом менеджменте, и в маркетинге, и в финансовом менеджменте, и в искусстве ценообразования, и в экономическом анализе, и в аппарате обоснования жизнеспособности инновационных проектов. Так же в данной работе для изучения потребителей были проведены такие методы исследования как: аналитический, экономико-статистический, метод экспертных оценок, тесты и опросы.
Целью курсовой работы является разработка предложений по товарной политике на основе анализа жизненного цикла товара для предприятия ООО «Портняжка». В связи с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть сущность концепции жизненного цикла товара;
2. рассмотреть методы оценки жизненного цикла товара;
3. рассмотреть маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товаров;
4. изучить краткую организационно – правовую характеристику ООО «Портняжка»;
5. провести анализ стадий жизненного цикла товара ООО «Портняжка»;
6. предложить товарные стратегии предприятия ООО «Портняжка», основанные на анализе жизненного цикла товара.
Объектом исследования данной курсовой работы является предприятие ООО «Портняжка», предметом исследования – жизненный цикл товара.
Для изучения этой темы информационной базой послужили работы ведущих ученых по теме исследования, результаты маркетинговых исследований.
Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Samsung»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
1. Внедрение или выход на рынок . Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста . Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости . Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения . Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
Введение
Актуальность темы курсового исследования, обусловлена изучением этапов жизненного цикла товара это связанно в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.
Целью работы является: определить стратегии предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.
Задачами работы являются:
дать понятие жизненного цикла товаров и описать виды кривых.
определить маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.
Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрение на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.
Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу жизненного цикла товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может, как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии.
1. Этапы жизненного цикла товар
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность на этом этапе растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.
К трудностям на данном этапе жизненного цикла товара можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.
Маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара.
Спад последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.
1.1 Виды кривых жизненного цикла товара
Выделяет 6 основных разновидностей жизненного цикла товара: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".
кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.
Кривая увлечения представлена на рисунке 1.
Рис.1: кривая жизненного цикла товара "Увлечение"
"Бум". Такой вид жизненного цикла товара описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая такого жизненного цикла товара изображена на рис.2.
Рис.2: кривая разновидности жизненного цикла товара "Бум".
"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного жизненного цикла товара показана на рисунке 3.
Рис.3: кривая вида жизненного цикла товара "Сезонность"
кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 4.
Рис.4: кривая жизненного цикла товара "провал"
возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 5.
Рис.5: кривая жизненного цикла товара "возобновление"
гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого жизненного цикла товара служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 6.
Рис. 6: Гребешковая кривая ЖЦТ
2 Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.
Таблица 1
Этап жизненного цикла товара.Цель предприятия.Ценовая стратегия.ВнедрениеПервичный спрос.§ Стратегия «снятия сливок» или § стратегия проникновения.РостЗавоевать конкурентные позиции на рынке.§ Стратегия низких ценЗрелостьУдержать позиции§ Стратегия рыночных ценСпадПродержаться на рынке или уйти с рынка.§ Цены падают.
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.(таблица 1)
§стратегия высоких цен («снятия сливок»);
§Стратегия низких цен;
§Стратегия ценового лидера;
§Стратегия рыночных цен;
Стратегия высоких цен («снятия сливок») - в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий:
1.достаточного числа покупателе, не озабоченных ценой;
2.имиджа качества товара в глазах покупателей;
3.небольшого объема производства;
4.высокого конкурентного преимущества товара (как реального так и символического).
Стратегия низких цен, с помощь которых можно быстро проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при слудующих условиях:
1.потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);
2.издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества и произведенной и проданной продукции;
.конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена не привлекательна для активных и потенциальных конкурентов).
Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия - лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия - лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара.
Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.
Стадия внедрения
Ценообразование на новый товар - далеко не тривиальная задача. Мало что известно о затратах на производство продукции, о том, много ли потребителей захотят оплатить его покупку, как прореагируют конкуренты. При этом первоначальное решение о цене является важным, особенно ввиду высокого процента неудач, связанных с выпуском новой продукции.
Трудность установления цены на новый товар в большой мере зависит от степени его новизны. На товар, отличающийся большой новизной, сложнее всего определить цену, поскольку нет точки отсчета в умах потребителей. Примерами могут служить такие товары, как гольф-клуб «Большая Берта» и программное обеспечение для распознавания голоса. Составляющая спроса триединой формулы ценообразования в такой ситуации вызывает особое беспокойство. Затраты все-таки можно оценить, иногда удается даже сделать замеры реакции конкурентов - но зачастую невозможно спрогнозировать уровень спроса. Имея дело с уникальными товарами, основной выбор надо делать между стратегией «снятия сливок» и стратегией «проникновения». Новые товары, у которых имеются четко обозначенные товары-аналоги, или которые сами замещают существующие, могут быть классифицированы как товары- аналоги. В таких случаях у специалиста по маркетингу есть больше вариантов предложения. Когда Eraser Mate компании Gillette стала продаваться на рынке как первая ручка со стирающимися чернилами, ей, тем не менее, приходилось конкурировать с обычными шариковыми авторучками и фломастерами. Ключевым для специалистов по маркетингу был вопрос о том, как много потребителей заплатят за воспринимаемые ими отличия в функциях или внешнем виде товара. Если потребитель не воспримет отличий, цена не может сильно отличаться от цен на альтернативные товары и торговые марки. Для таких товаров приемлемы стратегии «воспринимаемой ценности» или «потребительной ценности». Иногда специалисты по маркетингу предлагают сделку с назначением специальной цены для выхода на рынок. В течение ограниченного периода времени новый товар предлагается по пониженной цене. Это попытка склонить потребителей к испытанию товара в надежде, что тем самым удастся сформировать лояльность к торговой марке. Такой подход не следует смешивать со стратегией «проникновения».
Стадия быстрого и стадия медленного роста
Громадный спрос, сопутствующий стадии быстрого роста, поощряет политику высоких цен. Но более здравой является стратегия снижения цен по мере того, как реально дает себя знать экономия затрат, возникающая вследствие обучения организации. Удержание нормы прибыли на умеренном уровне имеет то дополнительное преимущество, что не поощряет конкурентов вступать на этот рынок. При условии, что потребители очень хотят купить товар, можно предложить модификации товара разного класса, учитывающие потребности всех сегментов рынка -от самых дешевых до моделей высшего класса. На стадии медленного роста, по мере того, как объем продаж начинает падать, стратегия ценообразования должна быть нацелена на расширение круга потребителей товара путем снижения цены. Применяется и более агрессивное ценообразование, чтобы увеличить продажи и одновременно бороться с конкурентами. Такая ценовая стратегия широко применялась японскими фирмами на американском рынке, когда они со своей продукцией электроники и автомобилестроения начали движение вниз по кривой опыта.
Стадия зрелости
Когда продукт переходит из стадии роста в стадию зрелости, регулирование цен становится стратегически важным инструментом. На этой стадии гибкость цен может стать ключом к эффективному ценообразованию. Большая часть продаж товаров, находящихся в стадии зрелости, представляет собой продажи замещения. Роста цен следует избегать, а когда он все же случается, то сохранение стабильной цены, если это осуществимо, является наилучшей. Хотя снижение цен представляется вполне логичным способом стимулирования продаж на стадии зрелости, тактика зависит от чувствительности потребителей к цене и уровня конкуренции. В отношении некоторых товаров - таких, как канцелярские скрепки или бельевые прищепки, - снижение цен вряд ли поднимет продажи и реально может привести к снижению прибыли, поскольку маловероятно, что изменится количество проданного товара. Более того, конкуренты могут отреагировать на это снижением своих цен.
Стадия угасания
Когда объем продаж товара начинает опускаться все ниже, у специалистов по маркетингу есть выбор из двух стратегий ценообразования, который зависит от их долгосрочных планов. Если они намерены снять товар с производства, подходящей стратегией окажется дальнейшее снижение цен, предпочтительно ступенчатое, пока не будут распроданы все товарные запасы. Альтернатива - удерживать цену, но сокращать затраты. В последнем случае часто сокращают затраты на стимулирование продаж.По мере того, как конкуренты покидают рынок, товар становится менее доступен потребителям. Часто какой-либо сегмент рынка продолжает в нем нуждаться. Поскольку эта потребность может быть достаточно сильной, фирмы, оставшиеся на рынке в период поздних стадий жизненного цикла товара, в действительности могут иметь возможность поднять свои цены.
Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 1).
Рис. 1 жизненного цикла товара с применением рекламы
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Внедрение. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.
Рост. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.
Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.
Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.
Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:
Внедрение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
§Добиться известности существования товара и марки.
§Информировать рынок о выгодах нового товара.
§Побудить покупателей испытать новый товар.
§Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
§Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
§Создание и поддерживание приверженности марке.
§Стимулирование приобретения товара.
§Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
2. Жизненный цикл товара: «Бэби Джоггер» в компании «Рэйсинг Строллерс»
Разработка нового товара.
Рожденный в воображении Фила Бэчлера «Бэби Джоггер» перевернул весь рынок складных детских колясок. «Бэби Джоггер» - это легкая прочная и габкая детская коляска, оторая дает возможность семье вместе проводить время и свободно передвигаться. Бечлер сконструировал первый опытный образец для того, что бы иметь возможность проводить время со свом новорожденным ребенком во время подготовки к марафону.
В последствии Бэчлер и его жена Мэри открыли компанию «Рэйсинг Строллерс», для того чтобы удовлетворить постоянно увеличивающийся спрос на их продукцию. За семь лет работы «Рэйсинг Строллерс» стала высокорентабельной процветающей компанией, обслуживающей как внутренний так и внешний рынок. Большая часть колясок все еще продается в Соединенных штатах, продолжает расти с спрос за рубежом. По всем показателям «Рэйсинг Строллерс» небольшая компания с объемом продаж около 10 млн долл., в год. Но как бы то ни было, её успех показывает как идея о новом продукте может выйти на мировой рынок.
От идеи к товару.
Существовало несколько препедствий на пути от первого опытного образца к законченному, готовому к серийному производству продукту. Создание конкурентно способного товара на раннем этапе столкнулось с проблемами поставок и конструирования. Например, каркас на опытном образце был выполнен из алюминиевых трубок, позаимствованных на близлежащем алюминиевом заводе. Сначала Бэчлер использовал как алюминиевые, так и стальные трубки. Для соединения стальных частей использовал сварку, но они были слишком тяжелым. Алюминиевые же трубки были легче, но их трудно было соединять, чтоб придать жесткость каркасу, а при гофрировании (для облегчения соединения) терялась прочность алюминия.
Решение проблемы было найдено во время случайной поездки Бэчлера с друзьями в лодочный магазин. Пластиковые детали для соединения часткй лодочных ограждений обеспечивали крепкую, и в тоже время гибкую сцепку. Этот принцип отлично подходил для соединения алюминиевых трубок. Такое открытие сделало возможным изготовление легкой и прочной коляски. Бэчлер приступил к конструированию своих собственных узлов соединения используя пластиковые матрицы. Впоследствии эти матрицы вошли в первый патент «Бэби Джогтара».
Фабричный «Бэби Джогтар», схожий по конструкции на свой первый опытный образец, был собран из алюминиевой рамы, 20-дюймовых вилосипедных колес и сиденья, обтянутого нейлоновой тканью. Хотя детали покупались у поставщиков, основной процесс сборки включая изгиб трубок, производился на непрерывной сборочной линии. Специально сконструированные пластиковые соединения облегчали этот процесс. У «Бэби Джогтара» имелся ремень для поддержания ребенка в безопасном положении. Его прочная конструкция позволяла перелвигаться по снегу. Песку, траве, гравию, чего не могли обычные коляски.
Внедрение.
Бэчлер обратил внимание на ранее не замечаемые потребности родителей, занимающихся спортом. Его изобретение дало им возможность одновременно заниматься спортом и проводить время с детьми.
Первые несколько лет он и его жена продолжали заниматься своей обычной работой, собирая коляски в своем гараже в свободное время.
Частично из-за недостатка опыта в бизнесе - в первые годы своей деятельности Бечлер не получал прибыли. Он устанавливал цену на коляски, исходя только лишь из стоимости материалов. По мере роста компании Бечлер нанял консультанта для помощи в организации работы.
Как и любые стремления начинающих предпринимателей, молодая компания Бечлера имела ограниченный доступ к финансовым средствам 8 тыс. долл. Сбережений Бечлера быстро закончились, а вкладывать средства в неизвестный продукт ни кто не хотел. Без средств на материалы и оборудование Бечлерв могли делать могли делать каждую новую коляску только после получения платежа за предыдущую поставку.
В первые годы продажи росли медленно, но стабильно. В 1984 году Бечлер получил патент на свое изобретение и открыл компанию.
В результате компания получила доступ к текущим кредитам, а затем в 1988 году заем на 241 тыс. долл. От ассоциации малого бизнеса. Эти средства позволили Бечлерам расширить свое производство и перевести его из небольшого гаража в цех со всем необходимым оборудованием. Таким образом Бэчлеры создали хорошую базу и были готовы расширение компании.
Фил Бечлер на вопросах дизайна, а Мари достались проблемы управления компанией. Она утверждала, что кредо компании заключается в одной фразе «каждый должен хорошо знать свое дело», и это относится ко всем работникам фабрики, её дистрибьюторам, а так же этот принцип распространяется на взаимоотношения с клиентами. Обеспечивая пожизненную гарантию на все производимые товары, компания вызывает доверие у покупателей. Более того, она собирается ввести еще одну услагу, при которой ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после её выпуска.
Во многих отношения «Рэйсинг Строллерс» вывела отрасль производства колясок из застоя, выявив ранее не замечанные потребности рынка и предложив продукт высокого качества. В течении многих лет рынок был заполнен громоздкими неустойчивыми колясками, которые были пригодны лишь для прогулок по парку или улице. Развитие нового продукта в отрасли было минимальным. Оно заключалось лишь в добавлении банальных аксессуаров к существовавшим моделям.
Обычная детская коляска стоит 100-200 долл., ее вес на 2/3 «Бэби Джогтара», а колеса диаметром 4-5 дюймов не позволяют развивать большую скорость и плавно котиться. Такая коляска может использоваться для передвижения в ограниченном пространстве. Другой способ ношения детей - это детский рюкзак, но, как правило, он неудобен и его сложно использовать во время занятий спортом.
Исключительное качество и многосторонность использования выделяют «Бэби Джогтара» из общей массы на рынке колясок. Это многоцелевая коляска во много превосходила традиционную. Хотя в основном ее использовали во время занятий бегом или катаний на роликовых коньках, тот факт, что она стала частью повседневной жизни для многих родителей, делает ее еще более ценной. При первоначальной цене в 200 долл. Данная коляска нашла своего потребителя.
Продвижение продукта «Рэйсинг Сроллерс» в первую очередь зависит от того, что о нем говорят. В процессе использования данный товар оказывает определенное воздействие на целевую аудиторию. Яркие цвета и необычный дизайн коляски привлекают внимание. Компания не может позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию, но регулярно помещает скромную рекламу в таких журналах, как «Раннерс Уолд» и «Померанте». Тем не менее основная часть продаж приходится на людей, услышавших об этой коляске от друзей или увидевших ее на улице. В конце концов оригинальность коляски сделала ее достойной внимания, и Бэчлеры извлекли из публикаций в журналах определенную выгоду.
Насыщение.
Первоначально для распространения «Бэби Джогтара» компания использовала заказы по почте. С расширением производства начинается представление товара через спортивные магазины и детские шоу. Участие в таких мероприятиях во многом было выгодно. Особенно в представлении товара крупным сетям розничной торговли для поддержания контроля качества «Бэби Джогтара» компания распространяла продукт через тщательно отобранных дистибьютеров - 3000 торговых точек в США, Европе, Японии и Австрии.
Эффективность продаж «Бэби Джогтара» наглядно демонстрирует успех нового продукта. 1987 г. Объем продаж составил 500 тыс. долл. В 1989 г. Они почти удвоились, еще не достигнув 1 млн., и к 1992 г. составили 5 млн. долл. В этом же году завод Якимае, штат Вашингтон нанял 35 служащих для производства и распространения различных модификаций «Бэби Джогтара». На первую модель «Бэби Джогтара» приходиться 60% продаж, но с увеличением числа модификаций продажи возросли.
Первая модель «Бэби Джогтара» явилась платформой для создания различных производных моделей. Каждая из которых заняла нишу на рынке. Бэчлеры внимательно прислушивались к потребителям и использовали обратную связь для расширения числа новых моделей. Например, многие родители писали в компанию восхваляя роль «Бэби Джогтара» в процессе воспитания первого ребенка, но в то же время появление второго ребенка затрудняло семейные прогулки. В ответ на это Фил Бэчлер сконструировал модель «Твинерс», двухместную модель «Бэби Джогтара».
В ответ на запросы потребителей появились новые модели, такие как «Зиппер», «Супер Джогтер», «Спешиа Нидс». Наиболее доступной моделью стала «Зиппер», которая была сконструирована по многочисленным просьба городских жителей, нуждающихся в коляске меньших размеров, подходящих для использования в условиях города.
Модель «Супер джогтер» была сконструирована для людей, нуждающихся в более прочной коляске. Которую можно использовать на снежных и горных дорогах и в которой можно перевозить более крупных детей. Модель «Спешиал нидс» была разработана для детей-инвалидов. Она не должна была полностью заменить обычное кресло-каталку, а лишь дать возможность таким детям увидеть ранее недоступные для них места.
Во время создания «Бэби Джогтера» Фил Бэчлер, возможно, и не осознавал, что принесет его творенье людям. На деле «Бэби Джогтара» помогает супружеской паре. С «Бэби Джогтера» родители не чувствуют больше вины за ежедневные пробежки вместо занятий с ребенком. Кроме того, родители не жертвуют своей полноценной активностью, не чувствуют возмущения по отношению к ребенку. «Бэби Джогтера» дает им возможность сохранить свободу и непосредственность. Во многих ситуациях не обязательно нанимать няню. Универсальных «Бэби Джогтара» довезет ребенка, если родители собрались идти по магазинам, на пляж или на прогулку по лесу. Это позволяет родителям продолжать свободную активную жизнь.
Сокращение лидирующих позиций. Спад.
Хотя в 1984 г. модель «Бэби Джогтера» была запатентована, на рынке быстро появились подобные прогулочные коляски. Конкуренты, такие как «Хафри», представили похожие по конструкции товары по цене ниже, чем «Бэби Джогтера». Бэчлеры верят в то, что имитация их товара - это лучший комплимент. Они верят, что улучшая качество товаров дял наиболее полного удовлетворения потребителей, «Рэйсинг Строллерс» сохранит лидирующие позиции на рынке.
Для этого «Рэйсинг Строллерс», без сомнения, должна будет изменить свою организационную структуру по мере роста, не нарушая творческую. Творчество явилось фундаментом «Рэйсинг Строллерс». Фил Бэчлер вполне мог оставить свое изобретение в качестве игрушки для себя и своего сына. К счастью, он осознал, что нашел решение общей проблемы своих сверстников.
1 Анализ жизненного цикла товара: «Бэби Джоггер» в компании «Рэйсинг Строллерс»
Предприятие имеет свои особенности, однако маркетингом оно пренебрегало и недооценивалась важность стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла (именно маркетинга в целом, а не его отдельных составляющих).
Компания «Рэйсинг Строллерс» на мой взгляд быстро завоевала рынок. Товар который она предлагала на рынке удовлетворял незамеченные потребности покупателей. В момент своего появления товар быстро нашел покупателей которые в нем нуждались. Так как был с своем роде уникален и не имел аналогов на этапе внедрения можно было применить стратегию «снятия сливок», но Фил Бэчлер и его жена установили цену равную затратам на приобретение расходных материалов.
На стадии роста прибыль была стабильной. На этой стадии была проделана не малая работа по предоставлению покупателям еще более ярких выгод таких как:
§Обеспечение пожизненной гарантии на все производимые товары.
§Ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после её выпуска.
На стадии зрелости компания «Рэйсинг Строллерс» (в этот момент на рынке уже имелись конкуренты) - товар которых был дешевле чем «Бэби Джогтер». Компания обратила внимание на просьбы своих потребителей и принялась за выпуск модифицированных колясок. И с помощью такого хода продажи компании выросли на 60 %.
Заключение
Для написания своей курсовой работы я выбрала тему: «Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара». Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет. Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.
Сегодня многие авторы уделяют достаточно внимания вопросам стратегического управления предприятием, стратегиям маркетинга, однако, несмотря на большое количество предлагаемых авторами стратегий, каждый случай индивидуален. Кроме того, стратегия может быть направлена на развитие предприятия, на его дальнейшую продажу или на сворачивание деятельности. Каждый из этих путей уникален. Исследователи считают, что существуют два уровня маркетинга: стратегический маркетинг и операционный. А предприятие, исповедуя философию маркетинга, может не иметь отдельной службы маркетинга как таковой.
Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство. А роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, коммуникационной и сбытовой политики.
Список используемой литературы
1.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2001г.
2.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990г.
.Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;
.Парамонова Т.Н. Маркетинг: учебник - М.: Кнорус, 2007 г.;
5.Е.П. Голубков Основы маркетинга, Финпресс, М., 2008
6.А.П. Панкрухин Маркетинг, Омега-Л, М., 2008
7.Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005г.
8.Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2006.- 569 с.
9.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2005.
10.Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, 2006 №2, с.20-29
.Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002.
12.Суров С. О. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров // Маркетинг. 2001. №1.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Жизненный цикл организации подобен жизни человека. И не случайно в специальной литературе встречаются такие этапы, как рождение, детство, юность и т.д. Как и люди, организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и либо обновляются и процветают, либо прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго (например, церковь), ни одна не живет без изменений. Новые организации рождаются постоянно. В то же время сотни организаций ликвидируются навсегда. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствуют этому этапу.
Широко распространенное понятие о жизненном цикле организаций позволяет видеть: существуют отчетливые этапы, через которые проходит организации, и переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными.
Жизненный цикл используется для объяснения того, как продукт (услуга) проходит через этапы рождения или формирования, роста, зрелости и упадка.
Периоды, проживаемые предприятием в рамках однотипных ценностных установок и фиксирующие в первую очередь специфику организационных задач в определенный период функционирования предприятия называютсястадиями; периоды, в которых предприятие принципиально изменяет внутренние ценности и ориентации, ─ циклами развития.
Жизненный цикл фирмы представляет собой шесть стадий.
Первая стадия - Рождение фирмы. На стадии рождения происходит создание организации, она делает первые шаги в своем развитии. Как правило, основателем выступает предприниматель, в одиночку или с несколькими соратниками выполняющий все рабочие задачи. Организация носит неформальный характер, а выполняемые рабочие задачи перекрывают друг друга.
Как правило, во вновь созданной организации отсутствуют штат специалистов-профессионалов, правила и инструкции, внутренние системы планирования, вознаграждения или координации.
На данной стадии руководство фирмы ставит перед собой задачу - удовлетворение интересов покупателей. В управленческой команде собирается небольшая группа соратников: смелых, предприимчивых, верящих в успех, готовых рисковать, неистово работающих. Результатом деятельности фирмы на данной стадии является занятие свободной рыночной ниши. Управленческой проблемой на стадии рождения фирмы является возникающее противоречие между творческим подъемом управленческой команды и кризисом управления как тенденции, возникающей на данной стадии, когда управленческой команде явно недостает профессионализма в области менеджмента, технологий бизнеса и власти.
Вторая стадия - Детство фирмы. На данной стадии число работающих в организации сотрудников возрастает, компания специализируется на производстве некоего успешного товара. Основатель, как правило, уже не является ее единственным собственником. В принятии решений принимают участие несколько доверенных лиц, но управление носит относительно централизованный характер. Появляется разделение труда в управлении, создаются отделы, хотя внутренние системы остаются неформальными. Начинают действовать определенные правила, но число технических и административных работников все еще невелико.
На данной стадии, как правило, обеспечивается бурный рост фирмы, который, однако, зачастую дает кратковременный успех. Это объясняется несоизмеримостью целей, которые ставит перед собой управленческая команда бизнесмена, и возможностями самой фирмы. На данной стадии крах терпят до 90% фирм. Во многом это объясняется тем, что на этой стадии заметно проявляется неопытность и некомпетентность менеджеров, нанятых бизнесменом. Более того, на этой стадии наступает кризис управления фирмой и ее структурами. Другими словами, хозяин фирмы начинает ощущать потенциальную потерю управления фирмой и делает все, чтобы не выпустить ни одного своего менеджера из-под строгого финансового контроля.
Третья стадия - Юность фирмы. На данной стадии организация увеличивается в размерах, занимает устойчивое положение на рынке. В компании развивается бюрократия, разделение труда носит экстенсивный характер, формализуются политика и распределение ответственности. В управлении персоналом широко используются правила и должностные инструкции. В производстве и маркетинге заняты специалисты-профессионалы. В отделах и подразделениях вводятся системы управления бюджетом, учетом и заработной платой. Высшее руководство делегирует ответственность функциональным отделам, что может привести к уменьшению гибкости и инновационной активности.
На данной стадии частота успеха фирмы увеличивается при условии расчета показателей деятельности фирмы и обоснования риска. Несмотря на это, конфликтность среди менеджеров продолжает оставаться. Хозяин берет все управление фирмой на себя. Это в свою очередь ведет к кризису контроля по управлению фирмой, поскольку один хозяин не может физически держать все предприятие. В этом случае рано или поздно появляется проблема передела полномочий управления фирмой, что ведет к определенной нестабильности работы предприятия на определенном промежутке времени.
Четвертая стадия - Зрелость фирмы. Как правило, зрелая организация отличается крупными масштабами и механистической вертикальной структурой. У нее есть все, что душа пожелает: большой бюджет, системы управления и контроля, правила, права, штат инженеров, бухгалтеров, финансистов. Принятие решений строго централизованно.
На этой стадии руководство фирмы приходит к идее диверсификации и начинает ее активно претворять в жизнь. Диверсификация, как правило, вводится тогда, когда необходимо расширить сферы деятельности фирмы на случай неустойчивой работы предприятия по основным видам выпускаемых товаров (в трудную минуту новый бизнec позволит поддержать фирму на плаву). При введении диверсификации частота успеха фирмы, как правило, бывает непрерывная, осознанно носит характер аритмии. Диверсификация порождает управленческие проблемы, связанные с усложнением координации деятельности фирмы, кризисом растущего, как на дрожжах, ее бюрократического аппарата.
Пятаястадия - Старение фирмы. На этой стадии существенно возрастает угроза застоя и загнивания организации. Для того чтобы противостоять жесткой вертикальной иерархии, необходимо активизировать инновационный процесс, ликвидировать разделяющие отделы «стены», децентрализовать процесс принятия решений, создать команды, специальные группы. В качестве основного «лекарственного средства» многие компании выбрали реинжиниринг. К последствиям его «приема» относится и уменьшение размеров компании (плановое сокращение должностей, функций, иерархических уровней или бизнес-единиц).
На данной стадии бизнес фирмы идет все хуже. Поэтому главной управленческой проблемой становится проблема выживания фирмы. На предприятии наблюдаются такие управленческие болезни, как неприятие нового, громоздкие структуры управления, торжество бюрократии. Нафирме ярко проявляется кризис психологического насыщения своей незаменимости, непотопляемости у целой группы менеджеров.
Шестая стадия - Возрождение фирмы или банкротство. Эта стадия характеризуется приходом по инициативе бизнесмена новой команды и внутренней перестройкой деятельности фирмы.
На каждой стадии жизненного цикла организация стремится добиться успеха. Но чтобы решить ─ достигнут ли успех или что необходимо, чтобы добиться успеха, мы должны определить, что же такое успех. Если спросить, какие организации можно считать успешными, большинство людей начнет перечислять названия хорошо знакомых гигантских предприятий. Но размер и прибыльность не всегда могут считаться критериями успеха. Организации существуют для реализации определенных целей. И если достижение огромного размера не является одной из ее целей, то тогда и малый бизнес может по-своему считаться столь же успешным, как и крупная организация.
Некоторые организации планируют свой роспуск после достижения ими ряда заранее намеченных целей. Но, хотя это и не зафиксировано часто в письменной форме, выживание, возможность существовать как можно дольше является первейшей задачей большинства организаций. Это может длиться бесконечно долго, потому что организации имеют потенциал существовать бесконечно. Рекорд в настоящее время принадлежит римской католической церкви, непрерывно действующей на протяжении почти 2000 лет. В истории отмечается существование некоторых правительственных организаций на протяжении столетий. Некоторые организации в бизнесе также живут на протяжении долгих лет. Однако, для того, чтобы оставаться сильными и чтобы выжить большинству организаций приходится периодически менять свои цели, выбирая их соответственно изменяющимся потребностям внешнего мира. Английская монархия, например, выжила как институт, потому что она, в конечном итоге, признала существенное сокращение объема своей власти и своего влияния в ответ на социальное давление, требующее демократизации. Почти все организации, существующие ради бизнеса, периодически разрабатывают новые виды продукции или услуг для своих потребителей.
Чтобы быть успешной в течение долгого времени, чтобы выжить и достичь своих целей организация должна быть как эффективной, так и результативной . По словам популярного исследователя Питера Друкера, результативность является следствием того, что «делаются нужные правильные вещи» (doingtherightthings). А эффективность является следствием того, что «правильно создаются эти самые вещи» (doingthingsright). И первое, и второе одинаково важно.
Можно привести пример компаний, добившихся значительных успехов, потому что они делали «правильные вещи», выбрав цель, которая соответствовала какой-то важной потребности, существующей в мире. В случае с «Федерал Экспресс» это была быстрая и надежная доставка бандеролей. «Эппл» обеспечила производство недорогого, «дружественного» пользователю компьютера. «МакДоналдс» организовала производство «фаст-фуда». Кроме тогоэти организации делали «свои вещи правильно». Руководство «Федерал Экспресс» определило, как эффективно доставлять бандероли. «МакДоналдс» определили способы приготовления гамбургеров так, чтобы обеспечить невысокую себестоимость и устойчивое высокое качество.
На основе проводимых исследований и обобщения накопленного опыта стадии жизненного цикла организации можно представить в следующем виде (табл. 2.2.1).