Прямой маркетинг — что это в примерах. Прямой маркетинг: изучаем новые способы продаж
2. Прямой маркетинг: сущность маркетинга «один на один».
«Прямой маркетинг является интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение сделки в любом месте. Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях (файлы с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психографические данные). Это определение включает пять компонентов.
Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
Во-вторых, при прямом маркетинге чётко определен механизм отклика потребителя на предложение.
Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.
Последний элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории» .
Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.
Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).
Для покупателя это:
Экономия времени;
Возможность большего выбора товаров;
Возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
Возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.
«Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг, определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя» .
Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.
На смену массовому и нишевому маркетингу приходит концепция индивидуального маркетинга или маркетинга "один на один" (one-to-one marketing). Такая рыночная стратегия позволяет производителям, прогнозируя изменения потребностей клиентов, всегда быть на шаг впереди конкурентов.
«Маркетинг "один на один" предполагает изучение организацией своего потребителя и накопление полученной информации в клиентской базе данных для дальнейшего ее анализа и использования в целях совершенствования бизнес-процессов компании. Собирая данные о клиентах, вы, во-первых, узнаете своего потребителя: его пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т.п., что позволяет корректировать стратегию развития бизнеса. Во-вторых, анализируя жалобы и отзывы потребителей, вы определяете слабые места в деятельности организации и изучаете мнения клиентов относительно качества вашего товара» .
Достижение лояльности потребителей требует от организации обеспечения качества не только произведенных продуктов и услуг, но и качества бизнес-процесса на каждом его этапе. Философия тотального (всеобщего) управления качеством, пришедшая на смену концепции тотального контроля качества получала широкое признание во всем мире. Управление качеством предполагает постоянное совершенствование бизнес-процесса, оперативно реагируя на изменяющиеся потребности и ожидания клиентов. Достижение максимальной лояльности потребителей приводит к увеличению числа постоянных клиентов компании, росту прибыльности и конкурентоспособности.
Маркетинг "один на один" полагается на возможности информационных технологий для отслеживания клиентской информации, понимания их различий и соответствия их приоритетам по возможности донести маркетинговое сообщение. В задачи технологических решений в этом случае входит не только понимание различий клиентов и их приоритетов, но также поддержание и проведение конкретных бизнес-процессов и организационных мер для непосредственного осуществления подобного взаимодействия с каждым из них. К счастью, компании начали анализировать данные о клиентах задолго до того, как появились сами концепции, и этот опыт может быть использован для выработки правильных моделей поведения с клиентами. Основная проблема обычно заключается в том, что компании недооценивают сложность и стоимость выполнения собственных обещаний перед клиентами.
3. Основные виды прямого маркетинга.
«Существуют следующие виды прямого маркетинга:
Личная продажа;
Продажа по каталогам;
Телемаркетинг;
Продажа по телевидению, и другие средства СМИ» .
Рассмотрим основные особенности этих видов прямого маркетинга.
1. Личная (персональная) продажа.
Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.
Разновидности стратегий личной продажи:
- стандартная продажа;
- гибкая продажа.
В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач.
«Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.
Гибкая продажа – продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог» .
2. Телемаркетинг – это сбыт с помощью средств телекоммуникаций.
«Телемаркетинг в некоторых странах достиг значительных масштабов. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам» .
Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.
Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.
Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.
3. Прямая почтовая рассылка наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.
Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.
В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.
Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.
Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.
Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.
При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:
Обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” - его имени;
Необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
Текст должен напоминать личную беседу.
Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.
Голосовая почта - это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. “Голосовой почтовый ящик” может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки - “маркетинг прямых заказов”.
4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.
Для получения ожидаемого эффекта необходимо: составлять тщательно проработанный адресный список; избегать повторной рассылки в один и тот же адрес; предлагать товары высокого качества; иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними; качественно оформлять каталог; создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).
5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.
Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.
Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.
Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.
Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, - банков, турфирм, парикмахерских и пр.
Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.
4. Директ-маркетинг и его преимущества.
Директ-маркетинг – это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем директ-маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых акциях, презентациях и т. д. С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное – директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Основной его задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.
В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.
Наиболее явные преимущества директ-маркетинга:
1. Целевой отбор аудитории.
Одним из главных преимуществ директ-маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. К примеру, телевидение не позволяет достигнуть такой степени избирательности, как телемаркетинг. Радио также является малоизбирательным средством массовой информации, правда, если только вы не пытаетесь обращаться к определенным психографическим группам, используя их пристрастия в отношении музыки. Наружные стенды обеспечивают малую избирательность и редко используются для директ-маркетинга. Журналы позволяют производить весьма прицельный отбор аудитории и, возможно, являются наилучшим средством для директ-маркетинга после телемаркетинга и прямой почтовой рассылки.
2. Географическая избирательность.
Чаще всего для директ-маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит телемаркетинг и прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу за весь тираж в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.
3. Демографическая избирательность (возраст, пол, семейное положение, национальность и.т.д.)
Телемаркетинг, используя демографические базы данных, безусловно, является наилучшим с этой точки зрения, но журналы и некоторые радио- и телевизионные передачи также обеспечивают демографическую избирательность.
4. Психологическая избирательность.
Телемаркетинг позволяет непосредственным образом выйти на определенные психографические группы, то есть людей с определенным стилем и образом жизни. Большинство журналов придерживаются определенного стиля, а также различные разделы газет (спорт, новости, бизнес, искусство, и т.д.) также предназначены для определенных групп населения. Растущее число специализированных газет и журналов (для определенных групп, о моде, компьютерах, бизнесе и т.п.) также обеспечивает психографическую избирательность.
5. Бесполезная циркуляция информации.
Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с телемаркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.
6. Быстрый отклик.
Если вы хотите проверить предложение сразу же и удостовериться в отклике в течение нескольких часов, воспользуйтесь телемаркетингом. Если вы можете подождать несколько дней, попробуйте использовать радио или телевидение. Телевидение также обеспечивает быстрый отклик, часто в течение тех нескольких минут, пока идет рекламная передача, но только после того, как вы потратили уйму времени и денег на ее производство.
7. Измеряемый отклик.
Чем быстрее вы можете оценить отклик, тем быстрее вы можете распространить предложение на другие рынки или средства информации. Наивысший рейтинг по этому показателю у телемаркетинга, потому что вам не приходиться бесполезно тратить время на ожидание какого-либо отклика, пригодного для оценки, так как вы получаете его уже в первые часы компании.
8. Различные возможности ответить.
Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону как при использовании телемаркетинга это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. Или представьте, как вы едете в машине, и по радио передают важный номер телефона, при таком сценарии недалеко до аварии.
9. Лучшая возможность проверки спроса и больший выбор возможностей.
Телемаркетинг предоставляет огромные возможности проверки спроса. Существенные и несущественные изменения сценария позволят вам испытать сразу несколько видов одного и того же предложения. Журналы практически не позволяют это делать из-за специфики периодичности. Широковещательные средства информации из-за краткости продаваемых промежутков времени и иногда дороговизны производства дают меньшую возможность проверять предложения нескольких видов.
10. Обилие места для вашего сообщения.
Большинство широковещательных средств массовой информации, за исключением длительных телепрограмм, предлагают очень мало места. Телемаркетинг со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту, а это две трети страницы формата А4 предоставляет вам достаточно места.
11. Возможность внесения изменений.
Из-за высокой стоимости производства телевидение дает меньше возможностей вносить изменения. Телемаркетинг предлагает наибольшую возможность для внесения изменений, так как вы можете внести изменения в течение минут. Из-за длительного времени ввода журналы являются менее гибкими в этом отношении. В то же время, благодаря краткому периоду ввода, газеты и местное радио также дают возможность вносить изменения.
12. Высокая вовлеченность аудитории.
Телемаркетинг является несомненным победителем по этому показателю, так как он легко может вовлечь слушателя в разговор. Некоторые длительные телешоу на телевидении также могут в различной степени привлечь зрителей к участию в них (с помощью опросов и возможности поучаствовать в шоу по телефону).
13. Навязчивость.
Могут ли люди избежать получения информации от вас? Если нет, средство информации считается навязчивым. Телевизионная реклама, раньше считалась навязчивой, однако, теперь таковой не является, поскольку зритель может легко переключиться с канала на канал, чтобы не забивать себе голову. Телемаркетинг является навязчивым, потому что практически невозможно не отвечать на телефон, если он звонит. При чтении журнала человек может просто пропустить объявление, а реклама по радио не является такой навязчивой, потому что аудитория вовлечена в меньшей степени.
14. Возможность достижения аудитории по месту её нахождения.
Если вы хотите добраться до ваших потребителей, когда они находятся у себя дома, хорошо воспользоваться телевидением. На пути от дома до работы достичь их поможет радио или реклама в метро. Желая застать их на работе, неплохо воспользоваться деловыми журналами. Телемаркетинг обеспечивают вам ту же возможность достижения аудитории на работе и дома (при наличии соответствующих баз данных).
15. Краткое время ввода и быстрое свертывание информации.
Чем более гибка временная структура, тем чаще вы можете проверять предложение и тем быстрее вы можете свернуть свою компанию, если этого требует ситуация. К средствам массовой информации с наиболее гибкой временной структурой относятся телемаркетинг, газеты и радио (прежде всего благодаря короткому времени ввода информации). Рейтинг журналов ниже, потому что журнал не может быть изготовлен за считанные часы.
5. Электронная торговля: методы и тенденции развития.
Электронная торговля, именуемая за рубежом «е-commerce», – это торговля через сеть Интернет при помощи компьютеров покупателя и продавца товара. Фактически предметом электронной торговли может быть любой продукт (товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т. п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт.
Ценность электронной торговли для покупателей состоит в том, что она значительно экономит время покупателя на поиск и покупку нужного ему товара. Для продавца ценность электронной торговли заключается в потенциальной возможности охватить своей торговлей бесчисленное количество покупателей.
Началом возникновения электронной торговли можно считать 1970 г., когда в США появились электронный обмен данными по компьютерным сетям - EDI (ElectronicDataExchange) -и электронный перевод денег банками в компьютерных сетях – EFT (ElectronicFundsTransfer).
Развитие сети Интернет привело к резкому росту популярности этой технологии торговли среди всех торговых фирм и граждан. Интернет стимулировал развитие электронной торговли на уровне отдельного хозяйствующего субъекта. Малые предприятия и граждане получили возможность вести свои коммерческие сделки и другие операции в оперативном электронном режиме – в режиме реального времени (on-line). Режим on-line – это режим работы банкомата, когда обмен информацией между банком и процессинговым центром происходит постоянно и все транзакции по счету выполняются в реальном масштабе времени.
Интернет позволяет снизить затраты на проведение торговых и прочих сделок, поэтому пользователи Интернета стали переводить свои данные в цифровую форму. Оперирование цифровой информацией в компьютерных сетях значительно расширяет возможности бизнеса. Любую информацию можно представить и сохранить в виде цепочки бит.
Электронная торговля создает новую форму организации торговых предприятий – виртуальные магазины и постоянно под воздействием конкуренции предлагает новые товары и услуги для реализации в виртуальном магазине.
Основным моментом электронной торговли является продвижение товара в сети Интернет.
Продвижение товара представляет собой целый комплекс мер, направленных на реализацию товара (услуги). Оно включает в себя производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и др.
Способы продвижения товара (услуги) в сети Интернет включают в себя:
♦ продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.
Баннер (англ. banner – заголовок крупными буквами на всю полосу) – рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с Web-страницей рекламодателя. Баннер имеет следующие три распространенных размера: 468х60, 400х50, 88х31. Баннер, имитируя в виртуальной среде свойства и возможности, которые несут рекламные щиты в обычном мире, занял прочное место в Интернете.
Оффлайновая реклама – это реклама продукции Интернет-компаний с помощью радио, которую проводит популярный артист. Другими словами, Интернет-компания в своей рекламной деятельности больше опирается на маркетинг и рекламу не в сети Интернет, а на радиорекламу, телевизионную рекламу, рекламу в печати. Радиореклама особенно эффективна для формирования будущей электронной марки, имиджа фирмы и положительного общественного мнения о ней. Аудитория радиорекламы – это в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет.
Продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах
Каталог (гр. katalogos – список) представляет собой справочное издание, содержащее перечень предметов, составленный в порядке, облегчающем их нахождение. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, подкаталоги в свою очередь разбиваются на поддирективы и т. д. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web-страницу, затем послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге. Эта заявку рассматривают люди, обсуживающие информационную систему.
Регистрация в каталогах полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы. Поэтому пользователь получает результаты поиска, адекватные его запросу и более интуитивные, чем при обращении к поисковым системам.
Сегодня покупатель товара через Интернет имеет большой выбор источников информации о товаре: каталоги, рекламные проспекты, телевидение, телефон, радио, компьютер.
В перспективе основным источником информации в электронной торговле станет видеотелефон. В этом случае покупка товаров будет происходить в виртуальной реальности, появляющейся при определенных условиях и в электронной трехмерной среде. Последнее предполагает участие всех органов чувств человека, когда он может увидеть, услышать, опробовать и даже почувствовать товар.
Стабильность электронной торговли во многом определяется постоянством информационного потока.
Электронная торговля через сеть Интернет означает для фирмы укрепление ее конкурентных позиций на рынке. При этом в сферу деятельности фирмы попадает практически вся территория земного шара. Важным фактором укрепления интерактивного бизнеса в целом и электронной торговли в частности является оперативность сделки. Виртуальный магазин, работая все 24 часа в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы покупателей, у которых поиск нужной информации может занять менее одной минуты.
Развитие интерактивного бизнеса в России приведет к созданию в едином рынке товаров и услуг нового самостоятельного сектора – рынка электронной торговле. Рынок электронной торговли представляет собой единую цельную систему, состоящую из самостоятельных рынков товаров и услуг. Место системы рынков электронной торговли в общей системе мест приложения интерактивного бизнеса по его видам показана на рис. 1.
Рис. 1 Система мест приложения интерактивного бизнеса
С каждым днем в России становится все больше людей, покупающих товары через Интернет. Другие могли бы делать покупки в Интернете, но пока не решились. Есть категория людей, которые виртуальной среде вообще не доверяют и ничего там покупать не собираются. Интернет-магазин представляет собой сайт, на котором выставлены предложения товаров или услуг и предусмотрена возможность заказа товара или платной услуги в режиме on-line, в том числе по электронной почте.
К сожалению, магазины редко проводят анкетирование покупательской аудитории: опросы требуют затрат, и не все магазины могут себе это позволить. Тем не менее, продавцам важно знать, какая публика заходит на сайт магазина и каков доход потенциального покупателя. Большим подспорьем в этом вопросе могут быть данные, собранные аналитическими службами.
Большинство Интернет-маркетологов при подготовке данных чаще полагаются на такой инструмент, как рейтинги и счетчики посещений web-страниц. Такая статистика позволяет с высокой степенью точности определить предпочтения Интернет-аудитории.
Успех электронной коммерции во многом зависит от того, как поставлена система доставки и расчетов. Оплата товаров и услуг, предложенных в Интернете, через традиционные банковские учреждения, принимающие оплату от граждан наличными, может проходить с задержками. Укрепление инфраструктуры электронной коммерции должно сопровождаться наведением порядка в работе структур, осуществляющих доставку и оплату. Формы оплаты в Интернет- торговле могут быть самыми разными: наличными, наложенным платежом при получении товара по почте, банковским переводом, почтовым переводом, пластиковой картой, электронными деньгами (в этом случае магазин и покупатель должны быть зарегистрированы в одной из существующих систем цифровых платежей).
Существенного роста количества Интернет-магазинов в регионах ожидать пока не стоит. Разумеется, это не касается региональных филиалов крупных магазинов. Есть ниши, которые заняты достаточно крупными компаниями, работающими на рынке Интернет-торговли много лет. Скорее всего, будут созданы специализированные подразделения действующих магазинов, ориентированные на обслуживание заказов, поступающих из регионов. Следует учитывать и покупательскую активность в отдельных городах.
Во многом успех электронной торговли связан с развитием телекоммуникаций. В рамках СНГ уже сформировались более или менее активные торговые зоны, охватывающие Белоруссию, Украину, регионы европейской части России, Урал и Дальний Восток.
До недавнего времени наиболее часто покупаемыми в Интернете товарами были программное обеспечение, компьютерные комплектующие, книги, аудиозаписи на CD, видеофильмы на кассетах и DVD. Однако сегодня посетители Интернет-магазинов стали приобретать и более дорогие товары.
Заметную активность стали проявлять торговые площадки, представляющие антикварные магазины, художественные галереи, салоны искусства, предлагающие произведения изобразительного искусства, ювелирные изделия, мебель, предметы роскоши. Характеристики таких товаров, как книги, музыкальные записи, вино, бизнес-сувениры и парфюмерия, часто бывают известны покупателю еще до похода на сайт, поскольку часто достаточно знать имя производителя, чтобы принять решение о покупке. А вот деликатесы, предлагаемые крупнейшими Интернет-гастрономами, вдохновляют немногих.
Россияне, покупающие продукты питания в Сети, несомненно, ощущают себя героями. Для большинства россиян колбаса из Интернет- магазина все еще является экзотикой. Говорят, что скоро появится такой вид услуг, как виртуальная примерка одежды. Сегодня же приобретение одежды без примерки требует от покупателя определенной смелости.
В моду входят интерактивные творческие сервисы. В Интернете есть магазины, где клиент сам конструирует мебель для комнаты или офиса, сам собирает комбинацию из готовых элементов разных конфигураций, за которую готов платить деньги. В каком-то смысле это развивающий интерактивный сервис, побуждающий к творчеству. Зная реальный размер пространства, куда должна встать мебель, можно самому сконструировать виртуальный интерьер. Даже если такая игра не завершится покупкой, в таком сервисе есть определенная польза: это увлекательная игрушка для взрослых и детей. Особенно активно развивается в Сети торговля бытовой техникой. На сайтах крупных московских магазинов успешно продаются компьютеры, сотовые телефоны, кухонное оборудование и оргтехника. Как правило, эти товары снабжены техническими характеристиками, фотографиями и описанием в стандартной и доступной форме.
Оснащенность Интернет-магазинов аппаратными и программными средствами ведения бизнеса неодинакова. Некоторые магазины принимают заказы по электронной почте. Другие вообще сообщают лишь номер телефона и почтовый адрес, куда следует направить заказ.
Из-за недостаточного распространения электронных карт для оплаты покупок в Интернет-магазинах основная масса расчетов происходит наличными деньгами при получении заказа. В этом случае курьер выполняет еще и роль кассира.
Успех того или иного Интернет-торгового ресурса определяется не только тем, что именно можно там купить, но и тем, насколько наглядно и полно представлены продаваемые предметы. Преимущества Интернет-витрины заключаются в том, что она всегда доступна, к ней можно в любой момент вернуться и внимательно ознакомиться с потребительскими свойствами и изображением предложенного товара. Разумеется, выбор товаров в Интернете не всегда заканчивается покупкой. Очень часто витрины Интернет-магазинов используются как информационные ресурсы, позволяющие получить подробную характеристику товара, увидеть его фотографию, выбрать лучшую модель, сравнить существующие цены на однотипные товары или услуги, прочесть комментарии, оставляемые другими покупателями. Подача заказа осуществляется в режиме on-line или по электронной почте. Если Интернет-магазин имеет достаточно стабильную посещаемость, у него есть шанс добиться успеха. На каком-то этапе он может даже обойтись без постоянной рекламной поддержки.
Как правило, на посещаемость влияет масса факторов: время суток, возможности доступа пользователя в Интернет, праздники, каникулы. Некоторые магазины стремятся к тому, чтобы у них на сайте было больше сопровождающей информации, например, онлайновые консультации специалистов по бытовой технике или отзывы читателей на продаваемую книгу или новый CD. Все это создает атмосферу, побуждающую покупателя принять позитивное решение о покупке. Создание положительного имиджа сайта весьма полезно. Негативная информация в виртуальной среде распространяется очень быстро.
Тем, кто уже добился в Сети успеха, хочется сохранить свое доброе имя в Рунете. В целом уровень Интернет-торговли выше, чем существующая ныне в России общая культура торговли.
Низкий уровень компьютеризации и сравнительно незначительное количество индивидуальных пользователей Интернет не позволяют России повторить динамику развития, характерную для промышленно развитых стран Запада. Кроме того, темпы развития этого сектора электронного бизнеса в России в существенной мере зависят от темпов развития экономики в целом. Однако, несмотря на ограничивающие электронную торговлю потребительскими товарами факторы, этот вид бизнеса весьма перспективен и будет особенно быстро развиваться в крупных относительно хорошо компьютеризированных и охваченных сетью Интернет городах России.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2002. – с.45
Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”, “ЭКМОС”, 2005. – с.128
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа «ИНФРА-М-НОРМА», 2004. – с.215
Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность. - М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. – с.158
Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга. - М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2005. – с. 143
Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 2007. – с.96
а) по каталогам;
б) через склады дистрибьюторной фирмы;
в) через торговые автоматы;
г) продажа по телефону;
д) биржевая торговля. 0ыет. „а в
18.Стратегия проталкивания направлена на:
а) посредников;
б) потребителей;
в) только розничных торговцев. Ответ: «а».
19.Требования к созданию товарного знака:
а) интернациональность;
б) ассоциативность;
в) универсальность;
г) экономичность. Ответ: «1, 2, 3».
20. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:
а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами;
б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально по сравнению с товарами-аналогами;
в) отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами;
г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами-аналогами.
Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием. Содержание Элементы коммуникации коммуникатор коммуникант-сообщение 1 2 3
а) смысловое средство, включающее слова, звуки, изображения, символы 1 2 3 4
б) сторона, принимающая сообщение
в) сторона, передающая сообщение Ответ: «1-в, 2-б, 3-а».
22.Установите последовательность этапов коммуникационной модели:
а) источник (отправитель)
б) получатель
в) источник (отправитель) ;
г) получатель ;
д) канал ;
е) источник (отправитель)
Ж) сообщение
а,г,в,б,е,ж д
23.Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:
а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;
б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;
в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;
г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.
Ответ: «в».
24. Сейлз промоушн - специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей:
а) да; б) нет.
Ответ: «а».
Задача 1. Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по рынку составил 190 млн.руб. Объем продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы В – 15,6 млн.руб., С – 22,3 млн.руб. Определите доли рынка фирм А, В, С, а также относительные доли рынка фирм А и В по отношению к фирме С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.
Задача 2. Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что: В 2015 г.было произведено 1500600 ед. продукции, из которых 40% экспортированы; Торговые компании импортировали 400 000 ед. продукции; На 01 января 2007 года компании, занятые в этой сфере бизнеса имели на складах. 90 500 ед. продукции, на 31 декабря 2015 г. – 65 500 ед. продукции. Рассчитайте суммарный объем продаж (емкость рынка) в этой сфере за год.
Задача 3. До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 руб продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар?
Задача 5. Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице:
Задача 6. Имеется следующий список товаров и услуг личного потребления: - автомобильные покрышки; - баранина; - бензин; - билеты в кино; - билеты пригородного железнодорожного сообщения; - газеты и журналы; - говядина; - медицинское обслуживание; - одежда и обувь; - ресторанные блюда; - соль; - табачные изделия; - хлеб; - электричество (в домашнем хозяйстве); - яйца куриные. Какие из приведенных в списке товаров и услуг можно отнести в следующие группы, у которых коэффициент ценовой эластичности по модулю равен: а) до 0.5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу.
Задача 7. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение». Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.
Задания: 1. Структурируйте данные в таблицу:
2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи. 3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ. 4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится. 5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?
Задача 8. До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5- литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определите по матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения.
Задача 9. Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям: 1. Цельность образа. 1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости». 1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий. 1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. 1.4. Ограничение количества цветов и элементов. 2. «Честность» упаковки. 3. Индивидуальность упаковки. 4. Информация на упаковке. 4.1. Выделение главной информации. 4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. 5. Соответствие принципу концентрации внимания. 6. Анализ цветовых решений упаковки. 6.1. Тональный разбор. 6.2. Цвета и форма. 6.3. Характер линий. 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.
Задача 10. Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены.
Задача 11. Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС - 18%. По какой цене будет осуществляться закупка?
Задача 12. Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены?
Задача 13. Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза - 25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте полную структуру розничной цены.
Задача 14. Себестоимость равна 206 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; НДС - 18%; акциз - 10%. Устроит ли вас отпускная цена с НДС в размере 300 руб.?
Задача 15. Себестоимость равна 490 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 799 руб.; НДС - 18%. Представьте полную структуру свободной отпускной цены.
Задача 16. Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879 руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?
Задача 17. Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?
Задача 18. Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют 250 000 руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 000 руб. в год. Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают:
Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную общую прибыль?
Задача 19. Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена, определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 рублей. Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной бесперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%. Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом. Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.
Задача 20. Фирма разработала новый товар – абсолютно новый и для рынка и для фирмы – который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000 единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 рублей, общие постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб. Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику для данного товара.
Задача 21. Удельные переменные по товару Х составляют 100 руб. Общие постоянные издержки – 30 000 000 руб. Рентабельность по данному товару должна составлять не менее 8%. Спрос на рынке на данный товар составляет 600 000 единиц. Производственная мощность – 500 000 единиц. Определите: 1. точку безубыточности; 2. плановый объем производства; 3. минимальную цену. Способно ли предприятие удовлетворить имеющийся спрос? Возможно ли увеличение цены?
Задача 22. Предприятие выпускает товар постоянного спроса. Удельные издержки составляют 50 руб., минимальная норма прибыли по данному товару 10%. По распоряжению государственных органов уровень рентабельности на данный вид товара не должен превышать 20 %. Цена ведущей компании на рынке на аналогичный товар составляет 62 рубля. Ваш товар не уступает по качеству. Определите исходную цену на данный товар.
Задача 23. Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Удельные переменные затраты составляют 145 руб. Постоянные затраты 8,8 млн. руб. Продажная цена установлена на уровне 455 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж – 39 тыс. шт. Каков объем продаж в точке безубыточности?
Задача 24 . Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за ед. Ежегодные постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты за единицу продукции - 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объем продаж. Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.
Задача 25 . Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар: производитель – 25%; оптовый торговец – 20%; розничный торговец – 15%. Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей. Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения: оптовый торговец – 5%; розничный торговец – 10%. Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения. Какова себестоимость изготовления каждого холодильника? Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?
Задача 26 . Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.): - канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500; - одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100; - двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.
Задача 27 . Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным: - разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год; - выгрузка контейнеров - 3270 т/год; - перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год; - загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;
Задача 28 . План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2) маркетинговый бюджет планового периода.
Задача 29 . Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?
Задача 30 . Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?
Задача 31 . Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:
ЗАДАНИЯ 2
Задание 1. Оцените, какую концепцию маркетинга реализует в своей практической деятельности одно из известных вам предприятий? Какие характеристики маркетинговой деятельности позволяют вам сделать такой вывод? Дайте обоснование своего ответа.
Задание 2. Дайте представление о сущности концепции социально-этического маркетинга, экологического маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Приведите 1 – 2 примера известных вам фирм, ориентирующихся на эти концепции.
Задание 3. Выберите любое торговое предприятие. Для выбранного предприятия необходимо:
1. описать факторы внешней и внутренней среды;
2. провести анализ конкурентной среды предприятия, выделить основных конкурентов;
3. описать элементы комплекса маркетинга (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика стимулирования сбыта);
4. привести обзор маркетинговых коммуникаций;
5. на основе собранной информации представить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Задание 4. Посетите несколько розничных магазинов любого профиля в городе Владивостоке или других городах Приморского края. Обозначьте проблемы и возможности данных магазинов, а также направления исследований, которые бы Вы, как маркетолог, провели для их выявления и решения.
Задание 5. В таблице 1 приведены основные этапы исследования местоположения магазина. Необходимо на выбор преподавателя описать местоположение потенциального магазина по основным элементам.
Таблица 1-Характеристика стратегического подхода к оценке местоположения потенциального магазина
Этап исследования | Составные элементы этапа исследования | Цель этапа исследования |
Характер района расположения потенциального магазина: | 1. бизнес-центр города; 2. сложившаяся торговая территория, рынки; 3. «спальный район»; 4. оживленная магистраль; 5. промышленная часть города; 6. места массового гуляния жителей города; 7. выезды из города (федеральные трассы или дачные направления). | Выявить особенности района расположения, которые необходимо использовать при выборе формата и формировании стратегии позиционирования магазина с целью эффективного использования всех потенциальных возможностей и минимизировать вероятность ошибки. |
Численность и характеристики покупательской аудитории: | 1. примерная численность населения; 2. уровень вероятных доходов жителей района; 3. потенциал покупательской способности жителей района; 4. этнический состав населения района (при плотном заселении); 5. ожидаемые запросы населения по ассортименту, ценам и уровню сервиса; 6. потенциал расширения жилого фонда района; 7. демографическая ситуация (рост или спад численности) в районе; 8. потенциал изменения статуса района (например, планируется строительство делового центра или федеральной магистрали). | Определить возможности местного населения как потенциальных клиентов нового магазина, а также учесть перспективы дальнейшего развития района при стратегическом планировании деятельности магазина. |
Конкурентное окружение вблизи потенциального месторасположения будущего магазина (магазинов розничной сети): | 1. плотность магазинов в предполагаемом формате и товарном направлении; 2. уровень насыщения предлагаемой услуги; 3. наличие конкурентов, предоставляющих сервис на уровне потенциального нового магазина; 4. наличие запрошенных, но не обеспеченных услуг в районе; 5. потенциал развития существующих конкурентов и возможность появления дополнительных новых в перспективе. | Спрогнозировать рациональность месторасположения для открытия собственного магазина в выбранном формате и позиционировании на рынке, а также оценить вероятность влияния и давления со стороны конкурентов |
Оценка потоков вблизи магазина, в том числе и транспортных: | близость пешеходных потоков «на работу» и в госучреждения; наличие остановок общественного транспорта; наличие мест массового гуляния; потоки в направлении детских учреждений и школ; близлежащие федеральные трассы; городские улицы с различной интенсивностью движения; возможность подъехать к магазину по правилам дорожного движения; возможность запарковать машину на дороге; видимость магазина из автотранспорта. | Оценить возможность использования людских потоков, участников автомобильного движения и общественного транспорта в качестве потенциальных покупателей своего магазина. Спланировать маркетинговые усилия максимально эффективно для их привлечения. |
Территория, прилегающая к магазину: | наличие полноценной парковки в соответствии с форматом магазином; наличие тротуаров, газонов и т.д. в соответствии с имиджем магазина; удобство подхода к магазину для покупателей; удобство для разгрузочных работ (при необходимости, наличие дебаркадера); возможность для подъезда машин не с центрального направления (с целью не мешать движению покупателей; возможность для установки рекламных носителей; наличие участков, пригодных для выносной торговли (по желанию). | Оценить характер и размеры прилегающей территории при позиционировании магазина и планировании методов наглядной агитации. А также, эффективное использование местоположения в интересах магазина |
Техническая оснащенность: | наличие достаточных коммунальных коммуникаций; достаточность энергетических сетей и удобство подключения; наличие технической возможности для подключения рекламы | Избежать возможных проблем с обеспечением на этапе планирования магазина. |
Оценка эффективности использования местоположения для решения торговых задач: | наличие потенциальных сотрудников магазин в данном районе; наличие транспорта для остальных сотрудников магазина (удобство добираться до магазина); наличие поставщиков продукции вблизи от магазина; возможность использования рекламных средств (кабельное ТВ, местное радио, бесплатные газеты, «общественная молва»); оценка наличия общественно значимых объектов (футбол на «Локомотиве») | Постараться снизить текущие издержки магазина в интересах повышения рентабельности. |
Задание 6. Необходимо провести оценку конкурентного окружения в отношении ассортимента и цен, а также других показателей эффективности работы выбранных для анализа магазинов (магазины выбираются совместно с преподавателем).
Оценку необходимо проводить по следующим основным направлениям мониторинга:
· позиционирование на рынке с учетом собственных конкурентных преимуществ;
· ассортиментная политика и внесение изменений под воздействием рынка;
· ценовая политика на основные группы товаров, особенности ценового стимулирования;
· уровень сервиса и обслуживания покупателей, соответствие запросам покупателей;
· видимые технологические цепочки и бизнес-процессы;
· политика продвижения ассортимента магазина и стимулирования прироста средней покупки и количества покупателей;
· кадровая политика, системы обучения, мотивации и контроля работы персонала;
· возможные статистические показатели работы магазинов конкурентов;
· свежие нововведения в работе конкурентов.
Задание 7. Разработайте дерево покупательских решений при выборе следующих товаров: холодильник, молоко, паркет, услуга по размещению рекламных материалов.
Задание 8. Разработайте фрагмент ассортиментной матрицы для магазина бытовой техники (любого магазина города по выбору студента).
Задание 9. Выберите из нижеперечисленного списка товар (по желанию студента) и разработайте комплекс услуг, который Вы как покупатель хотели бы видеть при выборе, покупке и эксплуатации данного товара. Услуги разделите на три группы: предпродажные услуги, услуги в процессе продажи и постпродажные услуги.
Список товара:
· Холодильник
· Молоко
· Косметика
· Стиральная машина
· Пылесос.
Задание 10. Оборот продуктового магазина в месяц составляет 1млн. 500 тыс. руб., средний чек – 300 руб., КПД (соотношение покупателей к посетителям) – 20%.
1. Сколько посетителей у этого магазина ежедневно?
2. Какое количество чеков в месяц пробивается?
Задание 11. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарам. Необходимо провести ABC-анализ и заполнить таблицы 1, 2.
Методические указания:
АВС-анализ является самым распространенным методом при анализе ассортимента. По сути, АВС-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле:
Группа А – самые важные товары или поставщики,
Группа В – «средние» по важности,
Группа С – «проблемные» товары и поставщики.
В основе метода АВС-анализа лежит известный принцип, открытый итальянским экономистом Вильфредо Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», иначе - «правило 20 на 80». Примеры этого правила: 20% товаров приносят 80% прибыли; 20% поставщиков приносят 80% оборота.
Данный метод анализа прост и эффективен, он не имеет никаких недостатков, и может использоваться в любых компаниях для любых товаров.
Этапы проведения АВС-анализа:
1. Выбираем объект анализа (что будем анализировать?) и параметр (по какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.
3. Выделяем группы А, В или С. Для этого необходимо:
- присвоить значения групп выбранным объектам.
- свести в единую таблицу результаты.
Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.
Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно, ежемесячного).
Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.
Единых рекомендаций для всех типов товаров и магазинов не существует, в каждом направлении складываются свои оптимальные сочетания, дающие наилучшие практические результаты. В качестве ориентира часто встречаются следующие «рекомендованные» сочетания:
2. Расположить товарные позиции по убыванию объема продаж за 1 квартал. Данные внести в табл. 1.
5. Установить для каждой товарной позиции группу А,В или С в соответствии с правилами ABC- анализа. Данные внести в табл. 1
Таблица 1 –Исходные данные для ABC- анализа
№ п/п | Наименование товара | Объем продаж за март, руб. | ИТОГО за 1 квартал, руб. | Доля в обороте, % | Доля в обороте накопительным итогом, % | Группа | ||
товар 1 | ||||||||
товар 2 | ||||||||
товар 3 | ||||||||
товар 4 | ||||||||
товар 5 | ||||||||
товар 6 | ||||||||
товар 7 | ||||||||
товар 8 | ||||||||
товар 9 | ||||||||
товар 10 | ||||||||
товар 11 | ||||||||
товар 12 | ||||||||
товар 13 | ||||||||
товар 14 | ||||||||
товар 15 | ||||||||
товар 16 | ||||||||
товар 17 | ||||||||
товар 18 | ||||||||
товар 19 | ||||||||
товар 20 | ||||||||
товар 21 | ||||||||
товар 22 | ||||||||
товар 23 | ||||||||
товар 24 | ||||||||
товар 25 | ||||||||
товар 26 | ||||||||
товар 27 | ||||||||
товар 28 | ||||||||
товар 29 | ||||||||
товар 30 | ||||||||
товар 31 | ||||||||
товар 32 | ||||||||
товар 33 | ||||||||
товар 34 | ||||||||
товар 35 | ||||||||
товар 36 | ||||||||
товар 37 | ||||||||
товар 38 | ||||||||
товар 39 | ||||||||
товар 40 | ||||||||
товар 41 | ||||||||
товар 42 | ||||||||
товар 43 | ||||||||
товар 44 | ||||||||
товар 45 | ||||||||
товар 46 | ||||||||
товар 47 | ||||||||
товар 48 | ||||||||
товар 49 | ||||||||
товар 50 | ||||||||
итого |
Таблица 2 - Результаты ABC- анализа
Задание 12. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарным позициям. Необходимо провести XYZ - анализ и заполнить таблицы 1, 2.
Методические указания:
XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).
В сочетании с АВС – анализом – это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ).
Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров - по коэффициенту вариации. Другими словами, этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.
Этапы XYZ-анализа:
1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т.п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т.д.
2. Определить количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год
3. Определить коэффициент вариации – среднее квадратическое отклонение - для каждого объекта анализа.
Расчет коэффициента вариации (V) .
Формула для расчета коэффициента вариации:
где, х i - значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый период,
x - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,
5. Определяем, какие объекты относятся к группе X, Y и Z.
Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования. Коэффициент вариации не превышает 10%. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незначительно, соответственно, возможен более точный прогноз.
Категория Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Коэффициент вариации составляет 10% - 25%. Эти объекты изменяют свои показатели во времени, возможности прогноза средние.
Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Коэффициент вариации превышает 25%. Показатели этих объектов имеют серьезные колебания, какие-либо явные тенденции отсутствуют. Возможности прогноза низкие.
Для выполнения задания необходимо:
5. Установить для каждой товарной позиции группу X,Y или Z в соответствии с правилами XYZ- анализа. Данные внести в табл. 1
6. На основе анализа сделать выводы и разработать рекомендации.
Таблица 1- Исходные данные для XYZ- анализа
№ п/п | Наименование товара | Объем продаж за январь, руб. | Объем продаж за февраль, руб. | Объем продаж за март, руб. | ИТОГО за 1 квартал, руб. | Среднее значение | Коэффициент вариации | Группа |
товар 1 | ||||||||
товар 2 | ||||||||
товар 3 | ||||||||
товар 4 | ||||||||
товар 5 | ||||||||
товар 6 | ||||||||
товар 7 | ||||||||
товар 8 | ||||||||
товар 9 | ||||||||
товар 10 | ||||||||
товар 11 | ||||||||
товар 12 | ||||||||
товар 13 | ||||||||
товар 14 | ||||||||
товар 15 | ||||||||
товар 16 | ||||||||
товар 17 | ||||||||
товар 18 | ||||||||
товар 19 | ||||||||
товар 20 | ||||||||
товар 21 | ||||||||
товар 22 | ||||||||
товар 23 | ||||||||
товар 24 | ||||||||
товар 25 | ||||||||
товар 26 | ||||||||
товар 27 | ||||||||
товар 28 | ||||||||
товар 29 | ||||||||
товар 30 | ||||||||
товар 31 | ||||||||
товар 32 | ||||||||
товар 33 | ||||||||
товар 34 | ||||||||
товар 35 | ||||||||
товар 36 | ||||||||
товар 37 | ||||||||
товар 38 | ||||||||
товар 39 | ||||||||
товар 40 | ||||||||
товар 41 | ||||||||
товар 42 | ||||||||
товар 43 | ||||||||
товар 44 | ||||||||
товар 45 | ||||||||
товар 46 |