Марка и ее элементы. Теоретические аспекты понятия и значение товарных марок

Б. Кисин. Почтовая марка и ее элементы. Филателия СССР. 1975. №4. Стр. 47-48

Дорогая редакция! Я только начинающий филателист. Многое мне непонятно. Что означает, например. МК, КМ, КПД, стереоткрытки, боны, экслибрис, СГ, маркированные почтовые карточки, бонистика, хронология, односторонние открытки, манколист? Я собираю мирки по теме «Искусство». Подскажите другую какую-нибудь интересную тему. Напишите, пожалуйста, как лучше собирать марки, какую читать литературу по филателии?
С. ГРИБКОВ

Подобных писем приходит в редакцию много. Сколько-нибудь обстоятельно ответить на них невозможно. Да и нужно ли? Филателию, как и любую другую область знания, не изучишь по эпизодическим справкам, не объединенным определенной системой.

Большую пользу в овладении навыками работы с почтовой маркой и другими филателистическими материалами может, по мнению редакции, принести специальное пособие, которое «Филателия СССР» начинает публиковать с данного номера под рубрикой «Школа начинающего коллекционера». Публикации рассчитаны на два-три года: по страничке в каждом номере.

Марка -- своего рода квитанция, подтверждающая, что пересылка и доставка корреспонденции - в основном писем - адресатом оплачены.

В большинстве марки изготавливаются из бумаги и имеют форму прямоугольника (рис. 1).

Изобразительная площадь состоит обычно из следующих основных элементов, которые указаны на рис. 2.

Приведенные на рисунках 1 и 2 схемы наиболее распространены, но среди марок, выпущенных в разные годы и в разных странах, встречается множество отклонений от этих схем и по форме и по содержанию. Так, например, изобразительная площадь в некоторых марках распространяется на поля и зубцовку; вместо сюжетного рисунка изображается лишь цифра или текст - марки Бразилии 1834-- 1866 годов (рис. 3); на марках Великобритании, дореволюционной России, советских марках № 6 и № 7 и марках ряда других государств не указано наименование страны; на марках РСФСР, выпущенных в 1922 году в помощь населению, пострадавшему от неурожая, не проставлен номинал (рис. 4); вместо коммеморативного (памятного) текста в некоторых выпусках дается текст пояснительный - название цветка, тип автомобиля или самолета, виды животных, а также цитата или лозунг; специальные виды почтовых услуг помечаются надписями: «Авиапочта», «Спешная почта»... На многих марках зарубежных стран, обычно на нижнем поле, помещается текст так называемой имприматуры или сигнатуры: это могут быть напечатанные мелким шрифтом фамилии художника или гравера. После фамилии художника иногда ставят «inv.» - начальные буквы латинского слова «itivenit» - «нашел», то есть создал. Может стоять и «del» - начальные буквы другого слова - «изобразил». После фамилии гравера ставится «sc» - начальные буквы слова «sculpsit» - «вырезал». В редких случаях фамилию художника помещают в пределах изобразительной площади марки; польские марки 1963 года с изображениями пресмыкающихся. Различные начертания и расположения идентичных надписей приводят к появлению разновидностей. Так, например, различное расположение надписи «inv.» на французских марках 1876--1877 годов обусловило появление двух разновидностей. Некоторые марки каждой разновидности представляют большую филателистическую ценность (рис. 5). В сигнатуре помещаются иногда и другие сведения - название полиграфического предприятия, дата выпуска, номер марки...

Прежде чем письму с наклеенной маркой отправиться в путь, марку «погасят» календарным штемпелем или просто перечеркнут, как это нередко практиковали в первые годы появления почтовых марок. С этого момента для почтовых учреждений марка превращается в ничего не стоящий кусочек бумаги. Совсем по иному относятся к этому кусочку бумаги миллионы людей. Эти люди - коллекционеры. О них - в следующем номере журнала.

Грузовая марка - знак предельной осадки, наносимый на обоих бортах морского судна в середине его длины (грузовая ватерлиния). Грузовую марку изображают в виде круга, пересечённого по центру горизонтальной линией, которая показывает наибольшую допустимую осадку судна в морской воде (в летнее время в зоне умеренного климата), и ряда горизонтальных линий, показывающих предельное погружение его в море или реке в зависимости от времени года и района плавания.

Английские моряки называют грузовую марку диском Плимсоля, которая на основании правил международной конвенции наносится на борта каждого спущенного на воду торгового судна, если его тоннаж превышает сто пятьдесят регистровых тонн. Впервые такую грузовую марку предложил Самуэль Плимсоль, англичанин и пивовар из города Дерби, который не имел никакого отношения к судоходству.

Применяются следующие грузовые марки:

• летняя грузовая марка – Л (S);
• зимняя грузовая марка – З (W);
• зимняя грузовая марка для Северной Атлантики – ЗСА (WNA);
• тропическая грузовая марка – T (T);
• грузовая марка для пресной воды – П (F);
• тропическая марка для пресной воды – ТП (TF).

Для каждого судна грузовую марку размечают по международным правилам, которые обязательны для всех морских держав мира. Поэтому форма грузовой марки везде одинакова. Единственное отличие - в буквах. Обозначение организации, назначившей грузовую марку, наносится над горизонтальной линией, проходящей через центр кольца знака (диск Плимсоля). Обозначение Регистра судоходства Российской федерации – РС, L и R «Регистр Ллойда», А и В - «Американское бюро судоходства» и т.д.

Различают грузовые марки для лесовозов, пассажирских и парусных судов.

Грузовая марка, соответствующая сезону, не должна быть погружена в воду на протяжении всего периода от момента выхода из порта до прихода в следующий порт.

Судам, на борта которых нанесены грузовые марки, выдается Международное свидетельство о грузовой марке на срок не более чем на 5 лет.

На каждом судне хранится свидетельство на надводный борт, и если осадка больше, чем это допускается грузовой маркой, то его капитан не имеет права выйти в море. В случае перегрузки портовые власти, ответственные за выход судна в рейс, вправе потребовать удаления лишнего груза и даже задержать судно в порту.

Марки углубления ни в коем случае нельзя путать с грузовой маркой, так как они служат только для измерения фактической носовой и кормовой осадки на данный момент.

Применение

Согласно международной конвенции о грузовой марке судну запрещён выход в море на международный рейс, если ему не была нанесена грузовая марка и не выдано Международное свидетельство о грузовой марке или, когда необходимо, Международное свидетельство об изъятии для грузовой марки.

Настоящая конвенция применяется ко всем судам кроме:

• военных кораблей,
• новых судов длиной менее 24 метров (79 футов),
• существующих судов валовой вместимостью менее 150 регистровых тонн,
• прогулочных яхт, не занимающихся коммерческими перевозками,
• рыболовных судов.

Ничто в настоящей Конвекции не применяется к судам, совершающим плавание исключительно:

а) по Великим Озерам Северной Америки и по реке Св. Лаврентия в пределах, ограниченных на востоке прямой линией, проведенной от мыса Розье до мыса Вест-Пойнт на острове Антикости, и далее прямой линией, проведенной от острова Антикости в северном направлении по меридиану 63° западной долготы,

б) в Каспийском море,

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

История товарного знака с древнейших времен до наших дней. Сущность товарного знака: назначение и принципы. Жизненный цикл товарного знака. Юридическая и правовая защита товарных знаков. Механизм их регистрации. Использование товарного знака и бренда.

книга , добавлен 26.12.2007


Определение понятия товарного знака, его функции и виды. Регистрация товарного знака как средство оповещения об установлении исключительного права на него. Сфера действия исключительного права владельца. Незаконное использование товарного знака.

презентация , добавлен 17.01.2015


Исследование понятия, признаков, истории и основных видов товарного знака. Анализ вопросов, касающихся использования товарных знаков как основы корпоративной идентификации. Характеристика взаимосвязи товарного фирменного знака и форм печатной рекламы.

курсовая работа , добавлен 11.12.2012


Понятие торговой марки, ее отличие от товарного знака. Виды и роль торговых марок, особенности их разработки. Бренд - ключ к богатству и процветанию. Отличие понятий "бренд" и "товарная марка". Причины провалов маркетинговых и рекламных кампаний.

курсовая работа , добавлен 26.05.2012


Понятие товарного знака и его сущности. Функции и типы обозначения знака. Составные элементы системы фирменного стиля. Подходы к решению проблемы присвоения марочных названий. Упаковка и маркировка товара. Основное назначение и функции упаковки.

лекция , добавлен 23.03.2011


Определение понятия фирменного стиля и торговой марки. Оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации. Анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков, предложение по его совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 13.10.2014


Сущность фирменного стиля и товарного знака, их классификация и разновидности, предъявляемые требования и значение в деятельности современного предприятия, направления нормативно-правового регулирования. Анализ товарного знака в фирменном стиле фирмы.

курсовая работа , добавлен 18.12.2015


Средства и стратегии стимулирования сбыта, разработка программы. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы. Жизненный цикл товарного знака. Пути стимулирования сбыта как инструмента управления конкурентоспособным потенциалом строительной фирмы.

курсовая работа , добавлен 08.11.2011

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• основные определения понятия торговой марки, ее элементов;
• основные функции торговой марки в условиях экономической глобализации; уметь
• управлять отдельными торговыми марками;
• регулировать ассортимент марочных товаров; владеть
• навыками управления торговыми марками в рамках продуктового менеджмента.

Понятие, элементы и функции торговой марки

С увеличением предложения продуктов на потребительском и промышленном рынках производители стали большое внимание уделять поиску способов выделения своих товаров и услуг из ряда аналогичных товаров и услуг других фирм. Одним из эффективных методов стало создание марки и бренда. В специальной маркетинговой литературе можно встретить различные определения понятия «торговая марка». Согласно определению Ф. Котлера торговая марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» 1 . По законодательству Российской Федерации товарный знак представляет собой обозначение, способное отличать товар и услуги одних юридических или физических лиц от товаров и услуг конкурентов .

Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных понятия - «бренд» и «торговая марка», и подобная путаница встречается даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе эти понятия обозначены разными словами - brand и trademark. У нас же чаще используется устоявшееся понятие «торговая марка» (в зависимости от контекста оно может обозначать как бренд, так и торговую марку). Между тем существует смысловая разница между этими терминами. Словари по экономике и финансам дают следующие определения.

Товарный знак (ТЗ) - знак, имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д., присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком 1 .

Торговая марка (ТМ) - торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции .

Следовательно, существуют различия между брендом и торговой маркой: во-первых, торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда (табл. 5.1 ); во-вторых, бренд, основанный на рациональных мотивах потребителей, существует только в их сознании (эмоции, ассоциации и т.д.) и ценен именно этим.

Таблица 5.1

Составляющие элементы торговой марки

Итак, под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, а бренд - это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака.

Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. Другими словами, бренд - это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией, это взаимоотношения потребителя с марочным товаром (рис. 5.1 ).

Рис. 5.1.

Таким образом, понятие бренда товара и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, эмоций, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара - brand-image );
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Следовательно, далеко не каждая товарная марка может стать брендом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Отличия понятий «бренд» и «торговая марка» представлены в табл. 5.2 1 .

Таблица 5.2

Основные различия понятий «бренд» и «торговая марка»

1 Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2014. С. 14.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное удовлетворение от приобретения избранного бренда и пользования им. Со стороны производителя продукта в этот период проводятся маркетинговые мероприятия по формированию позитивного отношения к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т.д.

Взаимосвязь понятий «бренд» и «торговая марка» показана на рис. 5.2 1 .

Рис. 5.2.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Так, торговая марка по Ф. Котлеру может нести до четырех различных значений .

• 1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара, такими как надежность, долговечность.
• 2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду «не придется покупать обувь каждый сезон».
• 3. Ценность. Марка несет информацию о системе ценностей покупателя. Например, покупатель обуви Ессо ценит в ней отличные эксплуатационные качества, долговечность и престиж.
• 4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Торговая марка, которую мы выбрали, должна отражать нас. Например, обувь Ессо, если бы была живым человеком, то была бы представителем среднего класса, который может эффективно работать и с удовольствием отдыхать.

Ф. Котлер делает акцент на том, что торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

Существует и несколько иной подход к сущности торговой марки производителя. Так, К. И. Семенов объясняет восприятие товара и отношение к нему во многом репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное позиционирование марки обычно предполагает примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под ней товаров .

Важной составляющей торговой марки, помимо качества, является ее ценовой уровень, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими ее параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик торговой марки, и в степени лояльности потребителей по отношению к ней, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любой торговой марке становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции.

Цена является наиболее слабым местом торговой марки именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их марок считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия марок в сознании потребителей. По этой причине постоянная миграция от одной марки к другой скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены вторично по отношению к таким характеристикам торговых марок, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения и несколько «притупляет» ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2-2,5 наименований, заставить его переключиться на новую торговую марку достаточно сложно.

Точно так же, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию. Реклама не является эффективным методом продвижения торговой марки, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Novel, Microsoft - стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Еще одним слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа марки растет, так как их потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары с «именем», которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, причем даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как подражание, оно направлено на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке. В основном это проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. Престиж торговой марки в отличие от уровня качества или цены отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Иными словами, престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.

Итак, торговая марка играет важную роль и для потребителя, и для производителя, и для самой торговли. Для потребителя выбор марочного товара снижает риск покупки некачественного товара, облегчает процесс поиска и выбора товара, уменьшает объем необходимой информации, которую он собирает для принятия окончательного решения о покупке; ответственность за товар становится адресной. Производителю использование марки позволяет получать дополнительную прибыль; защищает его при работе с партнерами, посредниками; идентифицирует товары среди товаров-конкурентов; облегчает вывод новых товаров; является инвестициями в будущее; обеспечивает эмоциональную связь с покупателями; позволяет избежать ценовой конкуренции; становится объектом купли-продажи.

Значение марки для торговли в настоящее время также велико: разрабатывая сильные дилерские марки, можно оказывать давление на производителя; снижаются расходы на рекламу и продвижение; уменьшаются складские расходы и усилия торгового персонала по продаже; кроме того, марка позволяет привлекать дополнительное количество покупателей.

В целом сильная торговая марка выполняет такие функции, как выделение товаров фирмы среди товаров конкурентов; рекламоспособность; создает дополнительный доход; представляет собой реальную ценность; создает возможность перехода на новые рынки (сегменты); дает правовую защиту; упрощает выбор для потребителя; сама определяет границы, в которых существует; является ключом ко всем свойствам товара и его образу.

Давайте рассмотрим данные функции более подробно.

Выделение товаров фирмы среди товаров конкурентов. Определенная часть потребителей с уверенностью будет утверждать, что является поклонниками марки «Кока-Кола», однако большинство из них не сможет в результате проведения слепых тестов отличить ее по вкусу от ближайшего конкурента - «Пепси-Колы». Единственное, что в корне различает эти товары, - сильная торговая марка, ставшая в настоящее время брендом. Легко произносимое название, яркий логотип, запоминающийся слоган помогли существенно выделить товар среди аналогов.

Рекламоспособность. Сложно создать рекламу для марочного товара, если он не обладает ярким, легко произносимым и запоминающимся названием. Само название продукта на упаковке товара уже является рекламой. А если владельцу бренда удалось ввести название и в слоган, то лучшего и желать нельзя. Например: «Чистота - чисто “Тайд”», «Ваша киска купила бы “Вискас”».

Способность приносить дополнительный доход. Обладая сильной маркой, компания может извлекать дополнительную прибыль, повышая добавленную стоимость. При этом необходимо помнить о балансе «цена - качество - имидж», исходя из особенностей целевого сегмента.

Марка представляет собой реальную ценность и является объектом купли-продажи. Эта ценность может быть превращена в определенный капитал при продаже самого бренда другой компании или при продаже права работать под этом брендом (при франчайзинге). История развития и становления отечественного брендинга показывает успешные примеры, когда российским предпринимателям выгоднее приобрести право на использование известного бренда, чем инвестировать значительные суммы в создание и продвижение собственного бренда.

Возможность перехода па новые рынки или его сегменты. Компания, обладающая известной маркой, с большей легкостью сможет переориентироваться на новые рынки. В качестве примера можно взять опыт развития бренда «Черный жемчуг»: в настоящий момент наблюдается переход на новый сегмент рынка, а именно - декоративную косметику. Однако существуют и определенные риски при выходе на новый рынок или сегмент, и владельцу необходимо постараться заранее определить, как будет воспринят рынком новый товар. Иногда эффективнее создать новую марку

(или бренд), чем присваивать уже используемую. Так поступила, например, компания Toyota, создав и продвинув бренд Lexus для продажи автомобилей высшей ценовой категории.

Правовая защита. Марка является эффективным средством для защиты продукции от подделок. Появление копий под тем же именем, но низкого качества может подорвать репутацию настоящей марки.

Упрощение выбора потребителя. Значительно упростить процесс выбора товара потребителем помогает сильная марка, так как именно она гарантирует покупателю высокий уровень качества. Принимая во внимание специфику потребительского поведения россиян, можно говорить о том, что именно бренд гарантирует высокий уровень качества выбранного товара и защиту от низкокачественных подделок. Если однажды купленный продукт удовлетворил и даже превысил потребительские ожидания покупателя, то в случае повторной покупки велика вероятность выбора именно данной марки, купленной им ранее.

Марка сама определяет границы , в которых существует. Марочный товар может обладать сильной маркой только на определенном географическом, рыночном и временном участке. Например, три десятилетия назад автомобили марки «Волга» являлись сильным брендом, однако с ужесточением конкуренции на автомобильном рынке им не удалось сохранить свои позиции в настоящее время.

Персонализация. Сильная марка является своеобразным ключом к созданию в сознании потребителя определенных желаемых образов и свойств продукта, индивидуальных ассоциаций, чувств, эмоций. В качестве примера можно привести опыт зарубежного бренда M&M’s - популярных шоколадных конфет, выпускаемых фирмой Mars LLC. Производителю удалось «внедрить» в сознание потребителей желаемые свойства продукта (тем самым выделив марку из ближайших конкурентов) при произношении вслух самого названия марки: «M&M’s - тает во рту, а не в руках».

Данные компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation. URL: http://www.branding-kacuffer.com