Грузовая марка и марки углубления. Почтовая марка и ее элементы Товарная марка и ее составляющие элементы

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.www.c-mind.com

Данное понятие является заимствованным (от английского - trademark - торговая марка), и используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Только они и подлежат правовой охране.

Именно по этой причине существует многообразие определений товарной марки, заключающие, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому целесообразно привести несколько примеров определений данного понятия.

Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (товарная марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак». Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. -c.8 - 9.

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав:

• - марочное имя - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;
• - марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
• - товарный знак. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически». Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - с.288.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. -c. 9.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером товарной марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это товарная марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой товарной марке.

По своей функциональной сущности товарная марка также является многогранной категорией.

• 1. Товарная марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
• 2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара.
• 3. Товарная марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.Аакер Д. Батра Р., Майерс Дж., Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 1999. - с. 313. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Существует целый ряд элементов товарной марки. Взаимосвязи основных элементов товарной марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.1).

Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки. Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. - с.10.

Товарная марка -- комплексный шестиуровневый символКотлер Ф. Основы маркетинга. -- СПб.:АО Коруна, 1994., который несет в себе следующие показатели:

• - характеристики. Прежде всего, товарная марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, престижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль»;
• - выгоды. Товарная марка -- это больше, чем набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду -- «Вам не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду -- «машина поможет Вам чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» --в функциональную и эмоциональную выгоду -- «Вы не пострадаете в случае аварии»;
• - ценности. Товарная марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной товарной маркой, должен выделить целевые сегменты покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности;
• - культура. Товарная марка представляет определенную культуру.»Mercedes» -- олицетворение немецкой культуры: организованности, эффективности, высокого качества;
• - индивидуальность. Товарная марка также предполагает определенную индивидуальность. «Mercedes» -- это машина, принадлежащая, например, крупному руководителю. Иногда товарная марка может принимать индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля;
• - пользователь. Товарная марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» двадцатилетнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005.- с.30 - 31.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

История товарного знака с древнейших времен до наших дней. Сущность товарного знака: назначение и принципы. Жизненный цикл товарного знака. Юридическая и правовая защита товарных знаков. Механизм их регистрации. Использование товарного знака и бренда.

книга , добавлен 26.12.2007


Определение понятия товарного знака, его функции и виды. Регистрация товарного знака как средство оповещения об установлении исключительного права на него. Сфера действия исключительного права владельца. Незаконное использование товарного знака.

презентация , добавлен 17.01.2015


Исследование понятия, признаков, истории и основных видов товарного знака. Анализ вопросов, касающихся использования товарных знаков как основы корпоративной идентификации. Характеристика взаимосвязи товарного фирменного знака и форм печатной рекламы.

курсовая работа , добавлен 11.12.2012


Понятие торговой марки, ее отличие от товарного знака. Виды и роль торговых марок, особенности их разработки. Бренд - ключ к богатству и процветанию. Отличие понятий "бренд" и "товарная марка". Причины провалов маркетинговых и рекламных кампаний.

курсовая работа , добавлен 26.05.2012


Понятие товарного знака и его сущности. Функции и типы обозначения знака. Составные элементы системы фирменного стиля. Подходы к решению проблемы присвоения марочных названий. Упаковка и маркировка товара. Основное назначение и функции упаковки.

лекция , добавлен 23.03.2011


Определение понятия фирменного стиля и торговой марки. Оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации. Анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков, предложение по его совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 13.10.2014


Сущность фирменного стиля и товарного знака, их классификация и разновидности, предъявляемые требования и значение в деятельности современного предприятия, направления нормативно-правового регулирования. Анализ товарного знака в фирменном стиле фирмы.

курсовая работа , добавлен 18.12.2015


Средства и стратегии стимулирования сбыта, разработка программы. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы. Жизненный цикл товарного знака. Пути стимулирования сбыта как инструмента управления конкурентоспособным потенциалом строительной фирмы.

курсовая работа , добавлен 08.11.2011

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• основные определения понятия торговой марки, ее элементов;
• основные функции торговой марки в условиях экономической глобализации; уметь
• управлять отдельными торговыми марками;
• регулировать ассортимент марочных товаров; владеть
• навыками управления торговыми марками в рамках продуктового менеджмента.

Понятие, элементы и функции торговой марки

С увеличением предложения продуктов на потребительском и промышленном рынках производители стали большое внимание уделять поиску способов выделения своих товаров и услуг из ряда аналогичных товаров и услуг других фирм. Одним из эффективных методов стало создание марки и бренда. В специальной маркетинговой литературе можно встретить различные определения понятия «торговая марка». Согласно определению Ф. Котлера торговая марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» 1 . По законодательству Российской Федерации товарный знак представляет собой обозначение, способное отличать товар и услуги одних юридических или физических лиц от товаров и услуг конкурентов .

Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных понятия - «бренд» и «торговая марка», и подобная путаница встречается даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе эти понятия обозначены разными словами - brand и trademark. У нас же чаще используется устоявшееся понятие «торговая марка» (в зависимости от контекста оно может обозначать как бренд, так и торговую марку). Между тем существует смысловая разница между этими терминами. Словари по экономике и финансам дают следующие определения.

Товарный знак (ТЗ) - знак, имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д., присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком 1 .

Торговая марка (ТМ) - торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции .

Следовательно, существуют различия между брендом и торговой маркой: во-первых, торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда (табл. 5.1 ); во-вторых, бренд, основанный на рациональных мотивах потребителей, существует только в их сознании (эмоции, ассоциации и т.д.) и ценен именно этим.

Таблица 5.1

Составляющие элементы торговой марки

Итак, под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, а бренд - это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака.

Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. Другими словами, бренд - это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией, это взаимоотношения потребителя с марочным товаром (рис. 5.1 ).

Рис. 5.1.

Таким образом, понятие бренда товара и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, эмоций, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара - brand-image );
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Следовательно, далеко не каждая товарная марка может стать брендом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Отличия понятий «бренд» и «торговая марка» представлены в табл. 5.2 1 .

Таблица 5.2

Основные различия понятий «бренд» и «торговая марка»

1 Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2014. С. 14.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное удовлетворение от приобретения избранного бренда и пользования им. Со стороны производителя продукта в этот период проводятся маркетинговые мероприятия по формированию позитивного отношения к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т.д.

Взаимосвязь понятий «бренд» и «торговая марка» показана на рис. 5.2 1 .

Рис. 5.2.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Так, торговая марка по Ф. Котлеру может нести до четырех различных значений .

• 1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара, такими как надежность, долговечность.
• 2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду «не придется покупать обувь каждый сезон».
• 3. Ценность. Марка несет информацию о системе ценностей покупателя. Например, покупатель обуви Ессо ценит в ней отличные эксплуатационные качества, долговечность и престиж.
• 4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Торговая марка, которую мы выбрали, должна отражать нас. Например, обувь Ессо, если бы была живым человеком, то была бы представителем среднего класса, который может эффективно работать и с удовольствием отдыхать.

Ф. Котлер делает акцент на том, что торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

Существует и несколько иной подход к сущности торговой марки производителя. Так, К. И. Семенов объясняет восприятие товара и отношение к нему во многом репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное позиционирование марки обычно предполагает примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под ней товаров .

Важной составляющей торговой марки, помимо качества, является ее ценовой уровень, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими ее параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик торговой марки, и в степени лояльности потребителей по отношению к ней, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любой торговой марке становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции.

Цена является наиболее слабым местом торговой марки именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их марок считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия марок в сознании потребителей. По этой причине постоянная миграция от одной марки к другой скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены вторично по отношению к таким характеристикам торговых марок, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения и несколько «притупляет» ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2-2,5 наименований, заставить его переключиться на новую торговую марку достаточно сложно.

Точно так же, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию. Реклама не является эффективным методом продвижения торговой марки, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Novel, Microsoft - стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Еще одним слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа марки растет, так как их потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары с «именем», которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, причем даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как подражание, оно направлено на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке. В основном это проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. Престиж торговой марки в отличие от уровня качества или цены отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Иными словами, престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.

Итак, торговая марка играет важную роль и для потребителя, и для производителя, и для самой торговли. Для потребителя выбор марочного товара снижает риск покупки некачественного товара, облегчает процесс поиска и выбора товара, уменьшает объем необходимой информации, которую он собирает для принятия окончательного решения о покупке; ответственность за товар становится адресной. Производителю использование марки позволяет получать дополнительную прибыль; защищает его при работе с партнерами, посредниками; идентифицирует товары среди товаров-конкурентов; облегчает вывод новых товаров; является инвестициями в будущее; обеспечивает эмоциональную связь с покупателями; позволяет избежать ценовой конкуренции; становится объектом купли-продажи.

Значение марки для торговли в настоящее время также велико: разрабатывая сильные дилерские марки, можно оказывать давление на производителя; снижаются расходы на рекламу и продвижение; уменьшаются складские расходы и усилия торгового персонала по продаже; кроме того, марка позволяет привлекать дополнительное количество покупателей.

В целом сильная торговая марка выполняет такие функции, как выделение товаров фирмы среди товаров конкурентов; рекламоспособность; создает дополнительный доход; представляет собой реальную ценность; создает возможность перехода на новые рынки (сегменты); дает правовую защиту; упрощает выбор для потребителя; сама определяет границы, в которых существует; является ключом ко всем свойствам товара и его образу.

Давайте рассмотрим данные функции более подробно.

Выделение товаров фирмы среди товаров конкурентов. Определенная часть потребителей с уверенностью будет утверждать, что является поклонниками марки «Кока-Кола», однако большинство из них не сможет в результате проведения слепых тестов отличить ее по вкусу от ближайшего конкурента - «Пепси-Колы». Единственное, что в корне различает эти товары, - сильная торговая марка, ставшая в настоящее время брендом. Легко произносимое название, яркий логотип, запоминающийся слоган помогли существенно выделить товар среди аналогов.

Рекламоспособность. Сложно создать рекламу для марочного товара, если он не обладает ярким, легко произносимым и запоминающимся названием. Само название продукта на упаковке товара уже является рекламой. А если владельцу бренда удалось ввести название и в слоган, то лучшего и желать нельзя. Например: «Чистота - чисто “Тайд”», «Ваша киска купила бы “Вискас”».

Способность приносить дополнительный доход. Обладая сильной маркой, компания может извлекать дополнительную прибыль, повышая добавленную стоимость. При этом необходимо помнить о балансе «цена - качество - имидж», исходя из особенностей целевого сегмента.

Марка представляет собой реальную ценность и является объектом купли-продажи. Эта ценность может быть превращена в определенный капитал при продаже самого бренда другой компании или при продаже права работать под этом брендом (при франчайзинге). История развития и становления отечественного брендинга показывает успешные примеры, когда российским предпринимателям выгоднее приобрести право на использование известного бренда, чем инвестировать значительные суммы в создание и продвижение собственного бренда.

Возможность перехода па новые рынки или его сегменты. Компания, обладающая известной маркой, с большей легкостью сможет переориентироваться на новые рынки. В качестве примера можно взять опыт развития бренда «Черный жемчуг»: в настоящий момент наблюдается переход на новый сегмент рынка, а именно - декоративную косметику. Однако существуют и определенные риски при выходе на новый рынок или сегмент, и владельцу необходимо постараться заранее определить, как будет воспринят рынком новый товар. Иногда эффективнее создать новую марку

(или бренд), чем присваивать уже используемую. Так поступила, например, компания Toyota, создав и продвинув бренд Lexus для продажи автомобилей высшей ценовой категории.

Правовая защита. Марка является эффективным средством для защиты продукции от подделок. Появление копий под тем же именем, но низкого качества может подорвать репутацию настоящей марки.

Упрощение выбора потребителя. Значительно упростить процесс выбора товара потребителем помогает сильная марка, так как именно она гарантирует покупателю высокий уровень качества. Принимая во внимание специфику потребительского поведения россиян, можно говорить о том, что именно бренд гарантирует высокий уровень качества выбранного товара и защиту от низкокачественных подделок. Если однажды купленный продукт удовлетворил и даже превысил потребительские ожидания покупателя, то в случае повторной покупки велика вероятность выбора именно данной марки, купленной им ранее.

Марка сама определяет границы , в которых существует. Марочный товар может обладать сильной маркой только на определенном географическом, рыночном и временном участке. Например, три десятилетия назад автомобили марки «Волга» являлись сильным брендом, однако с ужесточением конкуренции на автомобильном рынке им не удалось сохранить свои позиции в настоящее время.

Персонализация. Сильная марка является своеобразным ключом к созданию в сознании потребителя определенных желаемых образов и свойств продукта, индивидуальных ассоциаций, чувств, эмоций. В качестве примера можно привести опыт зарубежного бренда M&M’s - популярных шоколадных конфет, выпускаемых фирмой Mars LLC. Производителю удалось «внедрить» в сознание потребителей желаемые свойства продукта (тем самым выделив марку из ближайших конкурентов) при произношении вслух самого названия марки: «M&M’s - тает во рту, а не в руках».

Данные компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation. URL: http://www.branding-kacuffer.com

2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам

Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками :

• О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?
• О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?
• О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?
• О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.
• Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).

Однако, по нашему мнению, подход Ф. Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области торговых марок. В нем рассматривается этап создания марки (необходимость марки, ее собственник и марочное название) и этап ее развития (стратегия марки и изменение позиции марки на рынке). Вопрос о текущем управлении и поддержке марки обозначен лишь в плане финансов – кто будет финансировать этот процесс: производитель товара, продавец или марка будет лицензионной. Эта проблема обозначена скорее как проблема персонификации владения маркой, а не содержательного наполнения управленческого процесса.

Между тем работа с марками, как показывает наш опыт и опыт российских фирм, в частности, торговой марки “Довгань”, требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, инженерно-технических, производственных, финансовых и других служб фирмы. Разнообразие и комплексность работ по поддержанию и укреплению позиций марки на рынке определяют необходимость их координации, что является одной из сторон управления торговыми марками фирмы. Западные специалисты также отмечают, что сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей.

Следовательно, в целом в процессе управления маркой можно выделить три крупных блока управленческих решений (рис. 2.2). Причем, по мнению автора, создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара.

Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач.

Рис. 2.2. Управленческие решения по торговым маркам

Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным творческим процессом, в котором, тем не менее, можно выделить ряд типовых этапов (рис. 2.3). Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой , которая практически не отражена в литературе, является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара) и анализом деятельности фирмы (определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой – с творческим процессом создания и продвижения марки.

Спецификой российских условий, как было показано выше, является преобладание марок производителей, причем осознание необходимости создания торговой марки предопределяется как внешними условиями, так и внутренней готовностью предприятия и его руководителей к разработке нового названия продукции и/или самого предприятия.

Рис. 2.3. Основные этапы создания концепции торговой марки

По мнению автора, на рынке можно выделить два уровня, или две плоскости конкуренции: товарная конкуренция и информационная конкуренция . В последнем случае, как было показано ранее, идет борьба между фирмами за место в сознании покупателя, за его осведомленность, знания о марочном товаре. Разработка собственных марок товаров означает, что руководство предприятия осознает хотя бы частично необходимость информационной конкуренции и начинает ее осуществлять.

Необходимыми элементами концепции торговой марки, как показано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене.

В западной литературе для описания процесса создания марочных названий даже используется специальный термин семонемика - искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг [Чармэссон, с. 220].

Наш опыт показывает, что к разработке марки необходимо подходить комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетингом и юридической защитой марки. Однако в российской практике создания фирменных названий и торговых марок законы семонемики практически не используются. Это связано с тем, что марок пока мало, поэтому новые названия могут формироваться на основе использования существующих слов, понятий, обозначений, неологизмов и т.д. Хотя общие правила разработки успешных марок должны быть соблюдены: марка должна обладать индивидуальностью, охраноспособностью, легко переводиться на другие языки, быть легко узнаваемой и рекламоспособной.

Так, разрабатывая новую марку для Новосибирской макаронной фабрики, вместе с заказчиком мы изучили историю создания мукомольного и макаронного производства в городе. Оказалось, что почти сто лет назад купец Лукашин открыл в городе первую мельницу, которая находилась на территории нынешней макаронной фабрики. На основе этой истории была предложена словесная торговая марка “Луканин” (фамилию слегка подправили из соображений благозвучности), затем был разработан графический знак, создан дизайн упаковки для всей гаммы макаронных изделий фабрики. Благодаря единому стилевому решению продукция фабрики приобрела высокую узнаваемость в ряду аналогичных товаров. Это было оценено не только потребителями. По результатам проведенного в 1998 г. по заказу журнала “Эксперт” опроса товары под маркой “Луканин” вошли в сотню лучших российских пищевых продуктов.

Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.

В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:

• охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.
• Рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.

И тот, и другой критерий часто бывает непросто реализовать, что подтверждается примером новосибирских фирм, работающих на рынке ликероводочной продукции. Название предприятия “Сибирский бальзам” отражает профиль его деятельности, поэтому оно рекламоспособно. Однако с точки зрения охраноспособности такое название вряд ли является удачным, так как ни вместе, ни по отдельности составляющие название слова не могут быть зарегистрированы в классе спиртных напитков. Словесный товарный знак “КАОЛВИ”, напротив, обладает высокой охраноспособностью, так как представляет собой неологизм. Однако это название ничего не говорит о виде деятельности Куйбышевского акционерного общества по производству ликероводочных изделий. Удачным примером нового названия, отвечающего двум критериям, можно считать “ВИНАП”. С одной стороны, являясь, как и КАОЛВИ, аббревиатурой или неологизмом, оно легко регистрируется, с другой стороны, отчетливо читающаяся основа ВИН прямо указывает на профиль предприятия.

Проверить охраноспособность торговой марки (товарного знака) в настоящее время сравнительно просто, проанализировав наличие аналогичных/схожих марок среди уже зарегистрированных. Проблема заключается в том, что аналогичные марки могут находиться на стадии регистрации, а это выявить уже сложнее. Так, в свое время Новосибирский жиркомбинат не зарегистрировал популярное среди потребителей название маргарина “Солнечный” в качестве торговой марки по причине сложности проверки ее охраноспособности.

Творческий характер процесса создания марки, а также необходимость учета психологических факторов восприятия марочных составляющих потенциальными потребителями предопределяет необходимость участия в этом процессе специалистов рекламных и маркетинговых агентств наряду с менеджерами и юристами фирмы. Юристы необходимы для проверки охраноспособности марки и подготовки документов для ее регистрации, например, юристы омского завода “Росар”, выпускающего пиво под торговой маркой “Сибирская корона”, видимо, недооценили конкурентов, что привело к конфликту с владельцами торговой марки мексиканского пива “Корона экстра”.

Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании. Сама концепция торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами.

Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор. Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.

Примером удачной концепции российской торговой марки является марка пивоваренного завода “Балтика”. Руководство предприятия считает, что “этот ход – выпускать все сорта пива под одной маркой, меняя только приставки-номера – оказался очень эффективным, максимально экономным для выхода на очень конкурентный рынок. Удачная марочная стратегия позволила предприятию увеличить долю продаж “Балтики” на петербургском рынке пива с 15% в 1991 г. до 60% в 1996 г.”

Не вдаваясь в лингвистические проблемы создания новых названий, так как это не входит в поставленные задачи диссертационного исследования, отметим лишь, что все элементы концепции торговой марки должны быть тщательно протестированы экспертами, в качестве которых могут выступать как внутренние эксперты (специалисты и работники предприятия), так и внешние – потребители, специалисты по рекламе и маркетингу. Эффективным способом выявления мнений потребителей о торговой марке является обсуждение концепции марки на потребительских фокус-группах. При этом желательно получить мнения экспертов и респондентов отдельно о концепции в целом, о названии торговой марки, об упаковке и общем имидже марки. По итогам тестирования могут быть внесены изменения в элементы торговой марки.

Немаловажен для положительного результата и сам процесс презентации новой торговой марки на предприятии. Имеется в виду презентация в западном понимании, то есть представление “товара лицом”. В нашем случае товаром является торговая марка. Эффективно работает не простой список предлагаемых названий, а красочные варианты упаковки или этикетки с новой торговой маркой, показанные крупным форматом с помощью слайд-проектора, эскизы оформления торговых мест с использованием нового названия и другие наглядные материалы. Желательно присутствие на презентационных материалах и старого названия предприятия и его продукции. Даже выполненное гораздо более мелким шрифтом, оно способно существенно повысить проходимость новой марки среди персонала предприятия.

Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажи продукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок.

С теоретических позиций в процессе создания торговой марки фирмы, как и в любом другом инновационном процессе, методы маркетинговых исследований (чаще всего на уровне фокус-групп) могут использоваться неоднократно: для оценки концепции марки в целом, при тестировании рынка (оценка восприятия торговой марки и ее элементов потребителями), в процессе пробных продаж. Хотя практическая реализация данного подхода сопряжена со значительными затратами на проведение фокус-групп и других исследований, однако она позволяет определить “воспринимаемую реальность ”, в которой предстоит развиваться торговой марке, и на ее основе сформировать коммуникационную стратегию фирмы.

Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки марки является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей:

Þ организация специальных событий: презентации торговой марки и самой фирмы, проведение пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей;

Þ спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т. д.);

Þ кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling)

Þ мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для напитков и продуктов питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж;

Þ дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара.

Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа марки в сознании потребителей – имиджа марки. Механизм формирования имиджа марки представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе Þ привлечь и удерживать внимание Þ вызвать интерес Þ снять напряженность и недоверие Þ сформировать положительный имидж Þ побудить к покупке (желаемое действие) Þ совершенствовать имидж (повышение рейтинга).

Описанный комплекс работ по созданию концепции торговой марки и выведению ее на рынок может быть представлен в виде сетевой модели специального вида (рис. 2.4). Данная модель позволяет структурировать и наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ, отразить возможные возвраты и корректировки в процессе создания торговой марки, связанные с результатами апробации элементов марки на фокус-группах.

В западной и отечественной литературе по управлению инновациями отмечается, что сетевые модели планирования и управления являются адекватным методическим аппаратом, позволяющим проводить структуризацию работ по созданию новинок и продвижению их на рынок, а также координацию и увязку выполняемых работ по срокам и ресурсам. Так, в работе описано применение сетевой модели для планирования комплекса работ по организации продвижения и сбыта нового товара на рынке. Отмечается, что главным результатом сетевого моделирования является улучшение координации и организации деятельности всех участников процесса за счет четкой структуризации работ. Аналогичные результаты, по нашему мнению, могут быть получены при построении сетевой модели процесса создания торговой марки и выведения ее на рынок.

Следует отметить самостоятельную методическую важность этапа построения сетевой модели рассматриваемого процесса, так как в ходе ее создания проводится структуризация работ и устанавливаются необходимые взаимосвязи между ними, тем самым обеспечивается комплексное представление необходимых работ и интеграция деятельности подразделений, участвующих в их реализации.

Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т.д.).

Возможный комплекс работ по управлению торговой маркой предприятия представлен на рис. 2.5. Практическая организация этого процесса рассмотрена в следующем параграфе работы.

Фирма должна определить свою ценовую политику в отношении торговой марки, то есть провести ценовое позиционирование и, исходя из этого, определить предпочтительные каналы сбыта марочного товара . Если фирма желает позиционировать свою торговую марку как качественную и дорогую, то сбыт продукции не может быть интенсивным (например, марочная косметика, парфюмерия, дорогие аксессуары, украшения и т. д.). Интенсивный сбыт предполагает, что марка ориентирована на массового потребителя, в этом случае марочный товар должен присутствовать практически во всех местах продаж (напитки, жевательная резинка, сигареты, продукты питания, моющие средства и т. д.). Как показано в первой главе, специфика российской сбытовой сети, ее разобщенность приводят к тому, что ценовое позиционирование марочных товаров на российском рынке в настоящее время затруднено.

Важным маркетинговым мероприятием по поддержке торговой марки товара, ориентированного на массового потребителя, является система доставки продукции в места продажи с использованием, если это возможно, фирменного транспорта, оформленного в соответствии с цветовой гаммой марки. Доставка продукции должна осуществляться в соответствии с согласованными с торговлей графиками (сбытовая логистика).

Рис. 2.5. Сетевой график работ по управлению торговой маркой

Как ранее отмечено, важным элементом продвижения и поддержки торговой марки является система мерчандайзинга, связанная с оформление торговых мест. При этом необходимо не только разработать такую систему, но и обеспечить контроль за ее соблюдением.

Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о марочном товаре необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых дверей, во время которых работники торговли могут посетить предприятие, ознакомиться с технологией производства, задать вопросы специалистам. Так, акционерное общество “ВИНАП” стало регулярно проводить такие мероприятия, во время посещения завода работники торговли могут воочию убедиться в том, как обеспечивается качество продукции, а главное – попробовать различные сорта напитков, получить разъяснения относительно их рецептуры. Это, в конечном счете, способствует повышению осведомленности продавцов, а через них и покупателей о марках продукции. Безусловно, обучение продавцов не исключают проведение стимулирующих мероприятий для потребителей.

В то же время маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержанию и совершенствованию качества выпускаемых товаров. Западная практика показывает, что фирма, продвигающая марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.

Следовательно, управление маркой предполагает координацию работ в области сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции.

Вместе с тем западные специалисты отмечают, что в процессе управлении марками необходимо учитывать перспективы ее развития , отвечая на вопросы:

• Можно ли развивать марку? До какой степени целесообразно движение в связанные или возможно новые сегменты рынка?
• Отвечает ли позиция марки поставленным целям? Есть ли необходимость в изменении позиции (перепозиционировании) марки?

Возможные стратегии развития марки представлены на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Стратегии развития марки

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет. Так, в рамках одной торговой марки маргарина он может выпускаться в пластиковой или бумажной упаковке разного объема, иметь различные вкусовые добавки. Но расширение не может быть бесконечным: излишнее разнообразие затрудняет выбор покупателей, увеличивает затраты на продвижение новинок на рынок. В случае с маргаринами Новосибирского жиркомбината в результате исследований рынка было, наоборот, предложено сократить разнообразие товарной линии, поскольку потребители не видят различий между некоторыми сортами продукции.

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой. Такую стратегию используют банки, страховые компании, туристические и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей стратегию расширения границ марки используют фирмы Sony, Philips и многие другие. При этом известная торговая марка, как было отмечено ранее, может за определенную плату предоставляться другим фирмам на условиях франчайзинга или лицензионного соглашения. На российском рынке широко известной зонтичной маркой франчайзингового типа стала торговая марка “Довгань”.

Предложенная для Новосибирского жиркомбината марка “Солнечные продукты” также является зонтичной для пищевых продуктов комбината, ее планируется распространять на новые виды продукции: наливные бутербродные маргарины, фасованное растительное масло.

Вместе с тем не всякое расширение границ использования торговой марки может оказаться удачным. Примеры удачных и неудачных случаев распространения известной марки на товары новых категорий приведены в табл. 2.1 [Диксон, с. 313].

Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Широко использует такую стратегию компания Procter & Gamble, которая собственно впервые ее предложила и опробовала: компания производит девять различных марок стирального порошка, несколько марок мыла, подгузников и других товаров, но при этом в России она сочетает название компании с индивидуальными марочными названиями. Похожую стратегию использует фирма “Уральские самоцветы”, выпуская схожую продукцию в разных ценовых нишах под разными марками: “Черный жемчуг”, “Чистая линия”, “Маленькая фея” и т.д.

Таблица 2.1 Удачные случаи распространения марки на товары новой категории

Неудачные случаи распространения марки на новые типы товаров

Многомарочный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Широко используется данная стратегия при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом.

Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия. Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведет к росту других затрат предприятия, в частности, затрат на упаковку.

В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Изменения позиций торговой марки, так же как разработка новых марок могут проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции. Так, кризис на автомобильном рынке в начале 90-х годов привел к тому, что многие производители автомобилей (Volvo, Mercedes) изменили их позиции на рынке .

Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции марки на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко. Хотя, например, фирма Вимм-Билль-Данн изменила свои позиции на рынке в связи с изменением менталитета российских покупателей: сейчас она позиционируется как чисто российская компания.

На наш взгляд, на данном этапе развития рынка главной задачей, стоящей перед большинством российских предприятий, является создание и раскрутка фирменной марки, определение ее позиции на рынке. Необходимо приучить потребителей к марке, заставить распознавать ее среди конкурирующих товаров.

В данном разделе работы выделены основные блоки управленческих решений применительно к торговым маркам: это концепция создания марки, ее развитие и текущее управление. Проанализированы составляющие каждого блока, возникающие при этом проблемы и альтернативные пути их решения. Построены укрупненные сетевые модели процесса создания торговой марки и управления ею, которые позволяют структурировать данные процессы, наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ.

1 Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. – 1996. - № 5-6. - С. 20.

2 Маркетинг (под ред. Костюхина Д. И.). – М.: Прогресс, 1974. - С. 114.

3 Rob. J. Thomas. New product development: managing and forecasting for strategic success. – John Wiley & Sons Inc. 1993. – P. 245.

4 Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. – London, 1984. –