Главная » Управление » Пути совершенствования ассортимента товаров. Управление ассортиментом как способ увеличения продаж Что вы можете предложить вашим потребителям

Пути совершенствования ассортимента товаров. Управление ассортиментом как способ увеличения продаж Что вы можете предложить вашим потребителям

Совершенствование ассортимента товарной категории может осуществляться по следующим направлениям: сокращение, расширение, стабилизация, обновление. Данные виды направлений связаны между собой и зачастую дополняют друг друга.

Рассмотрим более подробно некоторые из направлений совершенствования ассортимента товарной категории.

Существует целый ряд причин, которые могут обусловливать необходимость сокращения ассортимента:

падение спроса на товар;

недостаток оборотных средств у магазина;

низкая оборачиваемость товаров;

изменение формата магазина (с более крупного на менее крупный) и др.

В условиях экономического роста сокращение ассортимента осуществляется, как правило, за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров. В условиях кризиса, напротив, сокращение ассортимента осуществляется за счет дорогих, имиджевых товаров.

Расширение ассортимента предполагает количественные и качественные изменения в товарной категории, направленные на увеличение показателей ширины, глубины и новизны ассортимента.

Выделяют следующие причины, обусловливающие целесообразность расширения ассортимента товарной категории:

рост спроса на товар;

рост объемов производства товара;

появление на рынке новых производителей данного товара;

высокая оборачиваемость товара;

благоприятные экономические условия;

развитие магазина, его переход к более крупному формату и др.

Расширение ассортимента может происходить за счет обновления ассортимента при одновременном сокращении количества товаров, не пользующихся спросом.

Стабилизация ассортимента - это состояние ассортимента, отличающееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

В условиях рыночной экономики стабилизация ассортимента является достаточно редким явлением, так как потребности общества постоянно развиваются и это требует постоянного обновления ассортимента. Однако существуют группы товаров, которым свойственна стабилизация ассортимента. Это в первую очередь ассортимент наиболее необходимых продуктов питания, так называемых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров, напротив, отличается нестабильностью, так как эти товары (аудио-, видео- и бытовая техника, бытовая химия, парфюмерия и т.д.) отличаются постоянным совершенствованием, появлением новых товаров или новых моделей уже существующих. Все это приводит к тому, что непродовольственные товары достаточно быстро выходят из моды, морально устаревают, что обусловливает постоянное обновление их ассортимента.

Под обновлением ассортимента понимаются количественные и качественные изменения в номенклатуре товаров, характеризующиеся высокой степенью новизны. Постоянно обновляя свой ассортимент, магазин преследует следующие цели:

рост конкурентоспособности магазина (товарные новинки могут привлечь в магазин новых покупателей, демонстрирующих инновационный тип поведения);

удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей;

отражение в ассортименте модных тенденций;

соответствие передовым достижениям науки и техники и др.

Стремление магазинов постоянно обновлять свой ассортимент основывается на убеждении, что потребители новые товары воспринимают как товары более высокого качества и технически более совершенные, чем ранее выпускавшиеся. Однако в этом заключена определенная опасность: если товар-новинка не оправдает потребительских ожиданий, это может привести к неудовлетворенности потребителя и росту недоверия как к фирме-производителю нового товара, так и к магазину, предлагающему к продаже не совсем удачную новинку.

В связи с этим обновление ассортимента - это очень ответственное и рискованное направление совершенствования ассортимента товарной категории. Однако в условиях рыночной экономики, когда конкурентная борьбу становится все более ожесточенной, а требования потребителей более взыскательными, без обновления ассортимента невозможно достичь успеха. Таким образом, новизна предлагаемых к продаже товаров - это один из факторов конкурентоспособности современного магазина.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Каждый предприниматель ставит перед собой основную задачу - наиболее рационально построить свою деятельность и получить от нее максимальный экономический эффект.

В силу сложившегося сегодня товародвижения большинство предприятий прилагают большие усилия для сбыта продукции, т.е. интенсивно работают в направлении поиска платежеспособных покупателей. Потребитель в свою очередь предъявляет всё более новые и жёсткие требования к продукции. Торговые организации вынуждены постоянно удовлетворять возрастающие запросы своих клиентов.

Наиболее важным аспектом политики предприятия следует признать его товарный ассортимент - именно грамотно сформированный ассортимент позволяет привлечь платежеспособного покупателя и достичь главной цели предпринимательской деятельности - извлечения максимально возможной прибыли. В силу этого исследование ассортимента торгового предприятия приобретает особую значимость и практическую ценность.

Чтобы деятельность предприятия была эффективной, они должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и организационного процесса и устранять их. Одним из составляющих этого процесса является формирование ассортимента и товарных запасов. От неправильного формирования ассортимента, влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит экономика предприятия.

Как видно, вопрос о путях совершенствования ассортимента товаров на сегодняшний день является очень актуальным, интересным, а главное требует особого внимания.

Данная тема актуальна тем, что ассортиментная политика ещё не до конца изучена, и влияние правильного выбора этой политики предприятия очень велико для удовлетворения спроса потребителей и рентабельности предприятия.

1. ПОНЯТИЕ АССОРТИМЕНТА И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ

Ассортимент товаров - совокупность их видов и разновидностей, объединённых по одному или нескольким признакам.

Различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемый одной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием. Предприятия, производящие такие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.

Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учётом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и нескоропортящиеся.

С учётом сложности ассортимента различают товары сложного и простого ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов и сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.).

Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.) относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения.

Внутри каждого вида товары могут отличатся друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), т. е. подразделятся на разновидности.

Выделяют так же укрупнённый и развёрнутый ассортименты.

Укрупнённый ассортимент - это товары, объединенные по общим признакам в определенные совокупности (класс, группа, вид товара). Развернутый ассортимент представляет собой детализацию укрупненного ассортимента по конкретным разновидностям товаров.

Эти два понятия, в свою очередь, тесно связанны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом ширина ассортимента товаров определяется количеством товарных групп, подгрупп и наименований товаров оценивается коэффициентом широты:

Кш = Гф / Гн,

где Гф - количество групп товаров на момент определения, ед.

Гн - общее количество групп товаров, ед.

Глубина ассортимента - количеством разновидностей товаров по каждому наименованию, оценивается коэффициентом глубины:

Кг = Рф / Рн,

где Рф - фактическое количество товаров на момент проверки, ед.

Рн - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантом и т. п., ед.

Так же основными характеристиками ассортимента являются структура, полнота, устойчивость и новизна.

Структура ассортимента - это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.

Полнота - это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп:

Кп = Кф / Кв,

где Кф - фактическое количество видов товаров на момент обследования, ед.

Кв - количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже:

Ку = 1 - (Р"ф1 + Р"ф2 +... + Р"фn / Рн Ч N),

где Р"ф1, Р"ф2, …, Р"фn - фактическое количество видов (разновидностей) товаров из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже на момент проверки, ед.

Рн - количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, ед.

N - количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента определяют за конкретный период.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени:

Ко = Ро / Рф,

где Ро - количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.

Рф - среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента.

2. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговая сеть - это совокупность розничных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей.

Ассортиментная политика торгового предприятия представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях в интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом.

В масштабах страны ассортиментная политика сводится к определению социальной и научной основы ассортимента и активизации каждой группы товаров. При этом допускается расширение, сокращение ассортиментных позиций и обновление ассортимента на качественной новой основе.

Ассортиментная политика не является чем-то постоянным. Она изменяется по мере роста производства товаров, развития оптовой и розничной торговли и повышения социально - экономического уровня потребностей.

Задачи ассортиментной политики заключаются в следующем:

Удовлетворять запросы потребителей;

Эффективно использовать знания и опыт фирмы;

Получать оптимальные финансовые результаты фирмы;

Расширять сферы применения производственных программ с целью привлечения внимания наибольшего количества покупателей;

Расширять области производства и услуг фирмы;

На ассортиментную политику в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

Экономический фактор: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальный фактор: к нему относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

Демографический фактор: изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляются номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

Для проведения ассортиментной политики требуется принять решение не только решение о включении товаров в ассортиментный перечень, но и снятие товаров с продажи.

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение: производство самых ходовых и базовых моделей, которые пользуются спросом покупателей;

2. Зрелость: выход всевозможного ассортимента;

3. Спад: самый лучший и ходовой товар остаётся.

При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

Принцип синергизма. Товары и услуги внутренне связаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

Принцип стратегической гибкости. Преодолевает недостаток, построе-ние стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу крупным фирмам.

Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя.

3. ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ

Формирование товарного ассортимента - это разработка и установление в определённом порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

Формирование торгового ассортимента направленно как на наиболее полное удовлетворение запросов покупателей, так и на активное воздействие на спрос с целью повышения уровня и культуры потребления, а так же с целью получения предприятием наибольшей прибыли.

При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать соблюдение установленного для магазина ассортиментного профиля, обеспечение широты и устойчивости ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность в выборе и покупки товаров, сезонность спроса и др.

В каждом магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечить наличие всего торгового ассортимента товаров, поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассорти-мент, который позволял бы, с одной стороны, создать покупателям наилучшие условия для приобретения товаров, а с другой - обеспечивал бы рентабельность работы магазина.

Формирование ассортимента в магазине начинается с выбора его ассортиментного профиля и определение группового ассортимента товаров, которые должны там продаваться. Для формирования конкретного ассортимента в магазине важно определить внутригрупповой ассортимент, т. е. установить количественные соотношения между отдельными подгруппами товаров. Эту работу проводят сами магазины с учётом ожидаемых изменений в спросе населения.

При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать, что большинство продовольственных и ряд непродовольственных товаров являются товарами повседневного спроса и характерными для них являются частота и постоянство спроса. Поэтому должна быть достигнута определенная стабильность в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивающая их бесперебойную продажу. Постоянное наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине в пределах норматива товарных запасов и отвечающего требованиям покупателей способствует улучшению показателей деятельности магазина.

Важным фактором формирования ассортимента в магазине является взаимозаменяемость, так же один из факторов - комплексность в покупке и потреблении отдельных продовольственных товаров, требующая постоян-ного наличия в продаже продуктов, составляющих основу рациона питания. Формирование ассортимента товаров без учёта этих факторов может привести к сокращению товарооборота, снижению уровня торгового обслуживания.

При формировании внутригруппового ассортимента необходимо обеспечить не только устойчивость, но и его определенную гибкость.

Формируя ассортимент товаров, необходимо учесть и такой фактор, как сезонность спроса. Сезонность спроса на продовольственные товары связанна с сезонностью производства сельскохозяйственных продуктов.

Основой формирования ассортимента служит ассортиментный перечень основных групп товаров и их разновидностей, которые должны быть в продаже постоянно. Ассортиментные перечни разрабатывают для каждого магазина, их периодически пересматривают. Фактический ассортимент товаров в магазине шире установленного ассортиментного перечня.

Таким образом, при формировании ассортимента товаров в магазине необходимо соблюдение следующих принципов:

Обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, не незаменяемых и трудно заменяемых в потреблении и спросе;

Обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе, в зависимости от ассортиментного профиля магазина;

Установление определенного количества разновидностей по каждому виду товара, в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина;

Учёт и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне, обуславливаемых профессиональным и половозрастным составом населения, его покупательской способностью, а так же инорайонным спором.

Исходя из таких принципов формирования ассортимента товаров, существуют факторы, влияющие на это формирование:

Производство (включая поступления по импорту);

Ассортиментный профиль магазина;

Зона деятельности магазина;

Состояние его материально - технической базы.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Совершенствование ассортиментной политики может осуществляться по следующим направлениям: сокращение, расширение, стабилизация, обновление. Данные виды направлений связаны между собой и зачастую дополняют друг друга. ассортимент товар магазин

Существует целый ряд причин, которые могут обусловливать необходимость сокращения ассортимента: падение спроса на товар; недостаток оборотных средств у магазина; низкая оборачиваемость товаров; изменение формата магазина (с более крупного на менее крупный) и др.

Расширение ассортимента предполагает количественные и качественные изменения в товарной категории, направленные на увеличение показателей ширины, глубины и новизны ассортимента.

Выделяют следующие причины, обусловливающие целесообразность расширения ассортимента товарной категории:

рост спроса на товар;

рост объемов производства товара;

появление на рынке новых производителей данного товара;

высокая оборачиваемость товара;

благоприятные экономические условия;

развитие магазина, его переход к более крупному формату и др.

Сокращение ассортимента - это количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Стабилизация ассортимента - это состояние ассортимента, отличающееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Под обновлением ассортимента понимаются количественные и качест-венные изменения в номенклатуре товаров, характеризующиеся высокой степенью новизны. Постоянно обновляя свой ассортимент, магазин преследует следующие цели:

удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей;

отражение в ассортименте модных тенденций;

соответствие передовым достижениям науки и техники и др.

Стремление магазинов постоянно обновлять свой ассортимент основывается на убеждении, что потребители новые товары воспринимают как товары более высокого качества и технически более совершенные, чем ранее выпускавшиеся. Однако в этом заключена определенная опасность: если товар-новинка не оправдает потребительских ожиданий, это может привести к неудовлетворенности потребителя и росту недоверия как к фирме - производителю нового товара, так и к магазину, предлагающему к продаже не совсем удачную новинку.

В связи с этим обновление ассортимента - это очень ответственное и рискованное направление совершенствования формирования ассортимента. Однако в условиях рыночной экономики, когда конкурентная борьба становится все более ожесточенной, а требования потребителей более взыскательными, без обновления ассортимента невозможно достичь успеха. Таким образом, новизна предлагаемых к продаже товаров - это один из факторов конкурентоспособности современного магазина.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ассортимент товаров, его характеристика и формирование играет важную роль в деятельности предприятия. От правильно сформированного ассортимента зависит получение наибольшей прибыли.

Для наилучшего формирования ассортимента необходимо учитывать различные факторы, такие как ассортиментный профиль магазина, зону деятельности магазина, соответствие ассортимента характеру спроса населения и т. д. Одним из основных принципов формирования ассортимента является обеспечение его устойчивости.

Ассортиментная политика - это технология формирования ассортимен-та продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Для того, что бы ассортиментная политики предприятия не давала сбоев, за ней постоянно нужно следить и как можно чаще усовершенствовать.

Подводя итог, можно констатировать, что в современных рыночных условиях торговому предприятию, чтобы выдержать сложную конкурентную борьбу и обеспечить стабильное существование и процветание, необходимо планировать, формировать и совершенствовать свой торговый ассортимент.

В рамках данного реферата было рассмотрено понятие ассортимента товаров, его характеристики и ассортиментная политика предприятия розничной торговли. Были представлены порядок формирования и пути совершенствования ассортимента товаров.

Таким образом, исследовав литературные источники по данной тематике, проанализировав особенности совершенствования ассортимента товаров и сформулировав выводы проделанной работы, цель, поставленная мною, была полностью достигнута.

Для более глубокого исследования путей совершенствования ассортимента товаров необходимо обратиться к специалистам, провести исследования, и, конечно же, изучить огромное количество литературы по данной тематике.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрютина М.С. Экономический анализ товарного рынка и торговой деятельности. - М.: Дело и сервис, 2012. - 464 с.

2. Багиев Г. Л., Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельнос-ти. Учеб. пособие / Под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: СПбГУЭФ, 2010. - 231 с.

3. Баклин, Л. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров / пер. с англ. СПб.: Питер, 2012.

4. Брагина, Л. А., Данько, Г. П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / Учебник, 2-е изд. - М.: ИНФРА - М., 2012 - 560с.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Финпресс, 2008.

6. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник, 11-e изд.- М.: ИНФРА - М., 2013. - 692 с.

7. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 288 с.

8. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под ред. И. К. Беляевского. - 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2012.

9. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2011.

10. Николаева М. А. Теоретические основы товароведения: учеб. для вузов - М.: Норма, 2010. - 448с.

11. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 448 с.

12. Соломатин А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник, 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 292с

13. Чкалова О. В. Торговое дело: Учебник, 2-е изд. - Эксмо, 2010. - 320 с.

14. Дмитриченко М.И., Зыбин О.С., Киятова А.Л. Управление ассортиментом товаров на торговых предприятиях современного формата // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2013. - №4 (26). - с.75-80.

15. Гордеев Д. Управление ассортиментом в современных рыночных условиях /Д. Гордеев // Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2012. - № 2. - С. 59-63.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Понятие, показатели и управление ассортиментом товаров, факторы, влияющие на его формирование. Характеристика структуры ассортимента фирмы ООО "Валери". Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики фирмы по критерию прибыли.

курсовая работа , добавлен 05.04.2013

Теоретические аспекты формирования ассортимента товаров. Особенности формирования и управления ассортиментом. Цели ассортиментной политики. Формирование ассортимента и ассортиментной политики в "H&М". Структура ассортимента нательного белья магазина.

курсовая работа , добавлен 18.12.2014

Сущность и понятие ассортиментной политики, её виды. Формирование и управление ассортиментом. Концепция жизненного цикла товаров. Специфика ассортиментной политики предприятий питания. Осуществление управления ассортиментом в системе маркетинга.

курсовая работа , добавлен 16.05.2014

Основные принципы, этапы и методы формирования ассортимента товаров на предприятии розничной торговли. Анализ маркетинговой среды салона-магазина цветов. Проведение правильной ассортиментной политики организации как основы стабильности, рентабельности.

курсовая работа , добавлен 30.08.2015

Понятие об ассортименте товаров, порядок формирования ассортимента на предприятиях розничной торговли. Маркетинговое исследование потребителей молочных товаров. Установление количественного соотношения групп товаров в магазине, структура ассортимента.

курсовая работа , добавлен 22.06.2014

Изучение проблем и тенденций развития розничной торговли в РФ. Теоретическое исследование основ формирования товарного ассортимента предприятия. Разработка эффективной ассортиментной политики фирмы и совершенствование управления товарным ассортиментом.

курсовая работа , добавлен 30.08.2011

Изучение ассортиментной политики предприятия. Стандарты на кожаную обувь и определение качества в соответствии с ними. Обзор основных факторов формирования ассортимента товаров, покупательского спроса и ценовой политики. Размещение и выкладка товаров.

курсовая работа , добавлен 20.05.2011

Понятие системы формирования ассортиментной политики фирмы. Специфика ассортиментной политики на примере ОАО "Астел", компании, успешно функционирующей на рынке сотовых телефонов. Разработка ассортиментной стратегии, ее основные показатели и структура.

дипломная работа , добавлен 08.09.2010

Исследование порядка формирования ассортимента товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли. Управление товарными запасами на предприятии торговли ТД "Славянский". Обзор основных направлений совершенствования ассортиментной политики магазина.

курсовая работа , добавлен 26.04.2016

Проведение анализа ассортимента магазина с точки зрения запросов сегмента рынка. Группировка магазина по стадиям жизненного цикла, рассмотрение ведущих марок товаров с целью разработки предложений по улучшению ассортиментной политики торгового центра.

Расширение ассортимента бывает:

– вертикальное;

– горизонтальное

Вертикальное расширение ассортимента происходит в том случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего ценового диапазона. Компания может расширять свой товарный ассортимент вниз (начать выпуск более дешевых моделей товаров), вверх (выпускать более качественные и дорогие модели товаров) либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие сегменты. Например, Гомельский завод «Ювелир» кроме дорогих ювелирных украшений из платины, золота и драгоценных камней наладил выпуск более дешевых изделий из полудрагоценных камней (фионита, циркона) и алмазной крошки.

Причины движения вниз:

1) вначале компания может войти в верхний сегмент рынка с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент;

2) расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте;

3) компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты;

4) сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Наращивая вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами:

1) предложение товаров в нижнем сегменте может спровоцировать конкурентов к движению вверх;

2) дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами;

3) можно вызвать замешательство покупателей (фирма «Parker» в 1976 г. выпустила одноразовые ручки, чтобы противостоять японским конкурентам в нижнем сегменте рынка. Потребители решили, что качество всей продукции фирмы снизилось, и стали отказываться от продукции данной фирмы);

4) новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи (проявить каннибализм) товаров высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении. Наращивание вверх – это выпуск высококачественных товаров по высоким ценам. Например, ОАО «Гомельстекло» дополнительно к дешевым видам стекла (оконное) включило в свой ассортимент дорогое матовое полированное стекло, произведенное на основе FLOAT-технологии, что позволило предприятию укрепить свои позиции на рынке Европы.

Причины, которые могут побудить к наращиванию вверх:

1) более высокие темпы роста в верхнем сегменте;

2) более высокие прибыли;

3) желание позиционировать себя как производителя полного ассортимента товара;

4) повышение престижа существующих товаров (фирма «Chrysler» приобрела компанию «Lamborgini», производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки).

Проблемы:

1) конкуренты верхнего сегмента могут перейти в контратаку, прорываясь вниз;

2) потенциальные потребители могут не поверить, что компания способна производить товары высокого качества;

3) у торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умения и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Компания, работающая в средней части рынка, может выбрать наращивание вверх и вниз. Фирма «Walkman» – средние конкуренты, занимающиеся производством кассетных аудиоплейеров. Фирма «Sony» начала наступление на нижний сегмент, чтобы защитить свой товар. Сегодня «Sony» продает аудиоплейры от 20$ (воспроизведение) до 350$ (высококачественная запись + воспроизведение).

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент, компания может расширить ассортимент за счет новых изделий, в рамках существующего диапазона цен – стратегия горизонтального расширения.

1) стремление к дополнительной прибыли;

2) желание задействовать избыточные мощности;

3) попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;

4) стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдерживать натиск конкурентов.

Фирма «Sony» дополнительно к обычным плейерам выпускает плейеры в водонепроницаемом исполнении, с солнечными батареями, сверхлегкую модель и т. д.

Проблемы:

1) перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими;

2) может смутить покупателя (должно быть значительное отличие от существующего товара).

3.4. Методы анализа ассортимента .

Анализ ассортимента включает след. направления:

1. Анализ показателей ассортимента.

Необходимо выбрать метод разделения ассортимента на ассортиментные группы:

Простой

Каскадный

Матричный

Если у предприятия на 1 ассорт. группу приходится 95% объёма продаж, то это предприятие считается однопродуктовым.

Если объём продаж на 1 группу занимает от 70 до 95% - это предприятие с доминирующим товаром.

2. Анализ объёма продаж и прибыльности.

Анализ структуры выпускаемой продукции (удельный вес каждой ассортиментной группы в общем объёме)

Анализ рентабельности

Рентабельность = прибыль от реализации / себестоимость

АВС-анализ:

По объёму продаж

По прибыли

Многофакторный

Суть: ассортиментные позиции ранжируются по убыванию их удельного веса

В объёме продаж

В прибыли

Диаграмма Паретто:

Если АВС-анализ осуществляется по объёму продаж, необходимо проверять след. условие: в зону А должны попадать 20% позиций. Если попадает 2 или < товаров, ассортимент нерационален с т. зр. устойчивости позиции на рынке. АВС-анализ продаж должен всегда сопровождаться анализом продаж по доли прибыли.

Ранговый анализ.

В ранговом анализе используются:

Ранжирование по объёмам продаж

Ранжирование по объёмам прибыли

По каждой ассортиментной позиции определяется величина разности:

Положит. и отрицат.

Существенная и несущественная

Оптимальный ассортимент:

Рассчитывается коэффициент корреляции:

В нашем случае .

Если R х,у <0,4, то структура ассортимента нерациональна.

3. Анализ рыночного профиля товарной линии.

Для анализа рыночного профиля строится товарная карта. В качестве осей х и у используются технические характеристики товара.

Сегменты, которые пользуются нашим товаром, наш ассортимент и ассортимент конкурентов, также выявляются «белые дыры» - это сегменты, в кот. отсутствуют товары на данном рынке. Предприятие может занять рыночную нишу, начать выпуск таких товаров. Также мб определены «чёрные дыры» - это хар-ки, которые не нужны рынку.

4. Матричный портфельный анализ.

5. Анализ с т. зр. потребности

Процесс оптимизации товарного ассортимента с т. зр. потребности основывается на позиционировании и дифференцировании марок.

Предприятие в ассортименте имеет:

- «правильные» марки, которые наиболее точно покрывают требования потребителей соответствующего сегмента

- «неправильные» марки, которые слабо дифференцированы, и поэтому они подвергаются эффекту каннибализма. Их необходимо из ассортимента изъять.

Рыночные ниши – сегменты, которые не имеют товаров, которые на сегодняшний момент их бы удовлетворяли.

6. Анализ с т. зр. ЖЦ

Управление ассортиментом

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технических, финансовых и иных ресурсов (с тем, чтобы производить изделие с минимальными издержками).

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей; уровень и частота обновления ассортимента;

уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Цель формирования ассортиментных концепций – ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (по цветовой гамме), а, к примеру, в оптимальном разнообразии по определенным признакам (типы телевизоров) с расчетом на конкретные группы потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (какие типы, но не сколько). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора заимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя.

4. Решение вопросов:

– какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом мнения потенциальных потребителей в целях выяснения их применяемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных маркетинговых исследований и испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Глава 4. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Основы портфельного анализа

В 60-е годы аналитики стали разрабатывать методы анализа портфеля. Цель п.а. – наглядное представление исходной ситуации, ее анализ и формулирование альтернативных стратегий. Матричный анализ исп-ся для диверсифицированных компаний, которые в своем портфеле имеют несколько несвязанных между собой различных направлений деятельности. Эти направления наз-ся стратегическими хоз. ед-цами (СХЕ)Определенная хоз. ед-ца – это организац. ед-ца компании, которая обслуживает свой рынок. СХЕ вып-ет свои, отличные от других товары и имеет свой круг конкурентов. Сущ-ет концепция « центра прибыли», согласно которой каждая стратегическая хоз ед-ца должна жить посредством. Матричный анализ располагает СХЕ в двухмерном пространстве (1 ось – внешний фактор, не зависящий от деят-ти компании(ось у) 2 ось – внутренний фактор (ось х)). В зависимости от расположения СХЕ для нее опред-ся нормативные стратегии, которые исп-ся для распределения ресурсов компании. Теоретической основой матричного анализа яв-ся закон опыта (кривая обучения) и влияние инвестиций на сохраненной рыночной доли на данном рынке. Закон опыта. Предполагается, что с увеличением объема прозв-ва затраты ресурсов на ед-цу продукции сокращаются. Потенциал снижения издержек для различных отраслей при удвоении объемов произв-ва составляет от 20 до 30%.

Факторы, определяющие снижение издержек:

1. при увеличении объемов произ-ва. Блок постоянных издержек, который не меняется, распределяется между все большим кол-вом товара, значит, удельный вес постоянных издержек уменьшается (эфф-т масштаба)

2. С увелич объемов произв-ва из-за многократного повторения технологических процессов увеличивается опыт и произ-ть работы

3. За счет больших объемов заказа, предприятие может потребовать скидки у поставщиков

4. с определенного объема произв-ва становится оправданным применение более производительных и экономичных технологий

Из концепции закона опыта следует следует 2 рекоммендации:

1. целесообразно увеличить долю рынка

2. надо выб-ть рынки с высокими темпами роста

Ограничение закона опыта:

1. речь идет о потенциале снижения издержек, реализация которого зависит от искусства управлять

2. рынок должен быть чувствителен к цене

3. наращивание объемов произв-ва снижает гибкость фирмы фирмы в приспособлении к рынку

Матрица БКГ

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый товар по его доле на рынке относительно конкурентных аналогов и темпов роста продаж. Внешний фактор – темпы роста. Внутренний – относительная доля рынка.

Диаметр круга – удельный вес в прибыли.

Стрелки – то, к чему нужно стремиться.

Пунктирные стрелки – как идёт движение.

«дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров: «звезд» и «темных лошадок». «Дойных коров» называют генераторами денежной наличности. Стадия ЖЦТ, характеризующая состояние этого сектора, – зрелость. В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами, что характерно для стадии ЖЦТ – рост. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами». «Темные лошадки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурентные аналоги, т. к. товар находится на стадии внедрения. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товара или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки». Это товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей

и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. Данные товары находятся на стадии спада. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, т. к. держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия.

Основные стратегические задачи:

1. расширение доли рынка

2. Поддержание ур-ня продаж дойных коров

3. макс «выдаивание» прибыли: изымание денежных ресурсов, не считаясь с отдаленными последствиями

Недостатки модели:

1. нечетко проведены границы между большими и малыми значениями долей. Если попадаешь на какую-либо границу, затруднительно предложить стратегию

2. 2 фактора, использованных в матрице, представляют слишком малую информационную базу для формулирования стратегий

3. матрица практически не учитывает конкуренцию

4. данная модель предполагает, что стратегические ед-цы полностью автономны, однако если оси взаимосвязаны, то ликвидация «собак» может привести к ослаблению позиции «звезды».

Как увеличить продажи за счёт изменения ассортимента.

Исходная постановка проблемы.

На одном из круглых столов, когда обсуждались вопросы связанные с возможностью увеличения продаж был задан вопрос одним из участником - как можно увеличить продажи за счет изменения ассортимента?

Это был региональный дистрибутор бытовой химии, средств гигиены, косметики, парфюмерии, хозяйственных товаров, который осуществлял продажи как оптовым, так и розничными покупателям на территории города и области. Он пояснил, что вопрос об ассортименте - это одно из направлений по увеличению продаж, которые они рассматривают в своей компании.

В итоге на основании ответа на его вопрос родилась эта статья. Сложность этого вопроса в том, что специалист по ассортименту отвечает за увеличение продаж только в розничном сегменте, а для других видов бизнеса - это далеко не так очевидно.

Поэтому мы постарались в рамках этого материала совместить одновременно две разные точки специалистов, которые рассматривают эту задачу с разных позиций. С позиции специалиста по управлению ассортиментом и с позиции специалиста по управлению продажами.

Артур: эксперт по анализу и управлению товарными запасами, аналитик.

Николай: эксперт по комплексным проектам увеличения продаж.

Как построить продуктовую линейку для увеличения продаж?

Николай : Это лучше рассмотреть по отдельности: задачу увеличения продаж для компании и задача ассортиментного анализа и его возможностей для решения этой задачи.

Другой фактор, который мы должны учитывать -это для какого бизнеса мы рассматриваем эту задачу.

Возможности использования ассортиментного анализа для повышения эффективности бизнеса и продаж зависят от того, что мы рассматриваем:

Промышленную компанию, которая осуществляет производство,

Торговую компанию, которая осуществляет перепродажи товаров,

Розничную торговлю (сетевые компании).

Во всех перечисленных случаях задача повышения эффективности управления ассортиментом и формирование оптимальной «товарной линейки» будет различаться.

Артур : Я бы ещё добавил, вопрос о том, как мы формулируем цель повышения эффективности продаж. Мы хотим увеличить товарооборот или прибыльность продаж и всей компании. Это несколько разные задачи, хотя инструменты анализа могут быть очень похожими. Есть нюансы, которые надо обязательно учитывать в зависимости от цели.

Николай : В данном случае мы рассматриваем типичный набор проблем торговой (дистрибутивной) компании и возможности для увеличения её продаж.

Первое, для того что бы увеличить объем продаж торговой компании можно рассмотреть использование целого набор последовательных алгоритмов, эффективность которых зависит от конкретной ситуации.

В большинстве случаев решение данной задачи носит комплексный характер…

В самом обобщённом виде их можно свести к:

Повышению эффективности существующей системы продаж,

Привлечению новых клиентов,

Повышению эффективности работы с действующими клиентами,

Расширение географии продаж,

Расширению или сужению товарного ассортимента.

Второе, в данном случае мы будем рассматривать только те вопросы, которые связанны с анализом ассортимента и товарной линейкой и как полученные результаты могут быть использованы для поставленной задачи.

Итак дано: торговая компания,

а) местная дистрибуция - география продаж город и область,

б) клиенты - розничные компании, мелкий и средний опт,

в) ассортимент, торговая матрица: бытовая химия, средства гигиены, косметика, парфюмерия, хозяйственные товары

Артур : Вначале надо договориться о базовой терминологии, что бы у нас не было расхождений в их понимании.

Первое понятие - это «ассортиментная политика» . Это документ, в котором отражено то, что мы считаем своим ассортиментом, где и какой ассортимент мы берём, как и кому мы его продаём.

В идеале «ассортиментная политика» определяет долгосрочные задачи и указывает общие правила и принципы управления ассортиментом. Как правило, «ассортиментная политика» - это один из разделов стратегии компании.

Второе понятие - это «ассортиментная матрица». Она включает в себя перечисление и описание всей номенклатуры, с которой работает компания. В этой матрице отражается разделение ассортимента на группу, подгруппы, категории и пр. В ней описываются важные характеристики и свойства товаров, их роли, входные и отпускные цены и многое другое. Правильно сформированная матрица позволит применять современные инструменты анализа, например OLAP-кубы и «Выкапывание данных» (Data Mining).

Ассортиментная матрица - это тот самый рабочий инструмент, с помощью которого мы можем менять и управлять составом и поведением ассортимента. Чем она полноценней (информативней) и жёстче встроена в бизнес-процессы компании, тем эффективней анализ и управление товарной линейкой. На основании содержащейся в матрице информации мы можем анализировать различные разрезы данных. Обычно в матрице указывается принадлежность ассортимента к тем или иным товарным группам, подгруппам и категориям, поставщики, дата начала продаж ассортимента, сезонность, минимальный заказ и пр.

Третье понятие - это «бизнес процессы управления ассортиментом». Они могут быть разными в компании - это зависит от корпоративной культуры компании и распределение ответственности внутри неё. Бизнес-процессы включают такие: «ввод-вывод ассортимента в ассортиментную матрицу», «закупки и возвраты», «ценообразование», «анализ продаж и остатков», «промо-акции» и пр.

Николай : Если есть стратегия развития компании, то тогда есть стратегия развития продаж, которая в свою очередь определяет стратегию управления ассортиментом, что фактически приводит к разработке «ассортиментной политики». Я думаю, что с этим никто не спорит.

Как проверить, а точнее сделать диагностику: насколько эффективно в компании управляют ассортиментом?

Артур : В этом вопросе есть две подпункта: управляют ли вообще ассортиментом и, если управляют, то насколько эффективно?

Для того что бы понять для себя насчёт управления ассортиментом, нужно задать несколько вопросов внутри компании.

Кто в компании отвечает за управлением ассортимента?

Если отвечает, то как и каким образом ?

Как часто поднимается/обсуждается вопрос о выводе или вводе новых поставщиков или товарных позиций?

С какой периодичностью это происходит?

Есть ли какие либо «правила» проведения подобных совещаний?

Сколько (какое количество) факторов анализируются для подготовки решения о выводе/вводе поставщика или товарных позиций?

…Перечень вопросов можно продолжить… Но ответы на них позволяют сделать оценку того как компания относится к решению этой задачи.

Комментарии к возможным ответам на эти вопросы.

№2. Позволяет оценить основные алгоритмы работы с ассортиментом, которые приняты в компании.

№3. Если ответ - «по мере необходимости», то это означает, что системно этим вопросом в компании не занимаются.

№4. Уточняющий вопрос к №3, позволяет оценить: когда и в каких случаях в компании появляется интерес к вопросам повышения эффективности ассортимента.

№5. По сути это упрощённая оценка существующего бизнес процесса «ввод-вывод ассортимента в ассортиментную матрицу».

№6. Это позволяет оценить ключевые факторы, которыми руководствуется компания при решении вопросов, связанных с ассортиментом.

Николай : С помощью каких практических приёмов можно выявить, что есть проблемы в ассортименте Компании, кроме желания увеличить продажи?

Артур : Есть определённый алгоритм анализа имеющегося ассортимента. Он не единственный и базируется на системном подходе и работе с цифрами в следующем порядке:

A) Проанализировать структуру продаж.

B) Выполнить анализ инвестиций в товарный запас.

С) Изучить дистрибуцию показателей.

Покажу применение этого алгоритма на конкретном примере данных в Таблице №1.

Таблица №1. Сводные данные годовой реализации по товарным категориям.

Товарная Группа	Выручка т.руь	Маржа т.руб	Штук продано тыс	Средний тов.запас т.р/
Косметика и Парфюмерия	59 000	16 520		5 428
Бытовая Химия	75 000	9 750		3 444
Хоз.Товары	22 000	11 000		1 408
Прочий Ассортимент	9 000	4 500
Итого за год	165 000	41 770	1 218	10 565

А. Один из «классических» подходов к изучению ассортимента-это выяснить структуру продаж, например проведя ABC-анализ. Выделение категорий товаров “A”, “B” и “C”, позволяет не заниматься «всем вообще», а сконцентрировать усилия на существенных величинах, обычно отвечающих за 80% результата - группах товара «A» и «B» по соответствующим показателям.

Обычно, для ABC-анализа необходимы следующие показатели (укрупнённые данные реализации): продажи, маржа, штучный объём и «среднемесячный» товарный запас в рублях. Затем групповые результаты товаров по каждому показателю сортируют в убывающем порядке. Группам, как вариант, формирующим 80% итога, начиная с самого наибольшего, присваивается группа “B”, остальным «С». Группе формирующей 80% в группе «B» присваивают признак «A».

В практике ABC анализ применяется на уровне подгрупп или других перечней с количеством наименований большем, чем 10. Однако, для понимания структурных отношений в ассортименте можно исследовать долевые соотношения при меньшем количестве наименований. После изучения структуры на крупномасштабном уровне, можно перейти к ABC-анализу на большем количестве групп.

В том виде, в котором данные приведены в Таблице №1 структура не очевидна. Для этого лучше разделить каждую строчку на итог столбца (Таблица №2). Для формулировки наших выводов будем рассматривать показатели в порядке их рейтинга (самый большой будет на 1-м месте, меньший на 2-м и т.д.).

Таблица №2. Структура продаж. В круглых скобках место показателя в рейтинге показателей

Товарная группа	Доля в выручке	Доля в марже	Доля в штучном обороте	Доля в товарном запасе
Косметика и Парфюмерия	36% (2)	40%(1)	19%(3)	52%(1)
Бытовая Химия	45% (1)	23% (3)	37% (2)	33% (2)
Хоз.Товары	13% (3)	26% (2)	38% (1)	13% (3)
Прочий ассортимент	5% (4)	11 % (4)	6% (4)	3% (4)
Итого за год ХХХ	100%	100%	100%	100%

Из указанных данных видно, что более половины продаж объёма делают 1 и 2-я группа (81%), более половины Маржи (63%) делают 1 и 3-я группа. Кроме того, основной штучный оборот, а значит наибольшую нагрузку на логистику (доставку и складскую переработку), оказывают 2-я и 3-я товарная группа. Значительные логистические расходы могу нивелировать высокую маржу. Группы с наибольшим вкладом в соответствующий показатель требуют приоритетного внимания, т.к. изменения в них сильнее скажется на общем итоге.

Сильное различие долей одной группы в «Выручке» и «Марже» может говорить о её внутренней несбалансированности: не хватает дорогого (интересного для покупателей) товара, или товара с высокой маржой (наценкой), а может наоборот - дорогие лишние, а есть недостаток дешевых. Цифры позволяют ставить вопрос о качестве имеющегося товарного ассортимента. В нашей ситуации сбалансированной выглядит только группа «Косметика и Парфюмерия» (36% в выручке и 40% в общей марже). Это может означать, что надо добавлять высоконаценочный «Бытовую химию» и более дорогой товар в группе «Хоз.товары». Кстати, последняя мера может снизить процентное отношение логистических издержек к обороту. Они в большей мере зависят от количества транспортируемых и перерабатываемых штук, нежели от цены товара.

Работая со структурой продаж, необходимо держать в голове «Ассортиментную политику». Потому, что у разных товаров разная роль в продажах.

Одни товары формируют выручку - у этих товаров высокая доля в выручке. Они, обычно дорогие, но необязательно.

Другие товары формируют поток обращений в компанию - у этих товаров высокие продажи выраженные в штуках.

Третьи - приносят маржу. Они имеют большой вклад в общую валовую прибыль и обычно, но не обязательно, имеют высокую наценку. Маржа собственно и образует доход, на который компания живёт. Поэтому это самая важная товарная роль.

Есть ещё товары, присутствие которых необходимо для того, чтобы показать клиентам своё лидерство и уникальность предложения. Это товары уникальные по качеству или цене компании в данном сегменте рынка.

В нашей ситуации, рассматривая данные продаж Таблицы №2, можно сделать вывод, что мы больше компания «Бытовой химии», чем «Косметики и Парфюмерии», потому, что доля в продажах и штуках у «Бытовой химии» выше, чем у «Косметики и парфюмерии». Если это не тот образ, которого мы хотим добиться на рынке - нам следует откорректировать свой ассортимент или смириться с тем, как нас воспринимают наши клиенты, изменить ассортиментную политику и наращивать именно это направление.

Если обратить внимание на доли групп в товарном остатке, то видно, что чем больше её доля в продажах и марже, тем больше доля в товарном запасе. Это выглядит правдоподобно. Хуже было бы, если бы это было наоборот. Но чтобы сделать обоснованный вывод о соответствии Товарного запаса и продаж, требуется дополнительно изучить отдачу от инвестиции в товарный запас.

B) На основании имеющихся данных рассчитаем специальный показатель: GMROI (Gross Margin return on Investment). Несмотря на созвучность медицинскому термину, он характеризует доходность от денежных вложений в товарный ассортимент. Показатель рассчитывается по формуле:

(1)

Иногда этот показатель называют доходностью товарного запаса. Он отражает - сколько процентов годовых нам приносит инвестирование в товарный запас.

На основании расчёта по формуле (1) показателя для данных из Таблицы №1 построим Таблицу №3:

Товарная группа	Средняя наценка по группе	Период оборачиваемости	Доходность % в год	Доля в товарном обороте
Косметика и парфюмерия			304%	52% (1)
Бытовая Химия			283%	33% (2)
Хоз.товары	100%		783%	13% (3)
Прочий Ассортимент	100%		1556%	1% (4)
Итого года ХХ			395%	100%

Показатель GMROI рассчитывают для отдельных товарных групп, по артикулам и по всему ассортименту в целом. Суть его в том, что в первом приближении, низко оборачиваемый ассортимент должен иметь высокую маржу, а высоко оборачиваемый может иметь низкую. Чем больше этот показатель, тем лучше. Сравнив цифры между собой и долей, занимаемой ассортиментом в товарном запасе, можно сразу увидеть проблемные места.

По приведённым данным можно сказать следующее:

Ассортимент, на котором мы делаем основные продажи: №1 и №2 дают доходность хуже средней доходности: 304% и 283%, что ниже чем 395% по всему ассортименту в целом.

А) Возможно, у нас есть лишние запасы данного ассортимента, которые приводят к удлинению периода оборачиваемости, что ведёт к низкой доходности.

C) Возможно, у нас недостаточная наценка: либо дорого покупаем и/или дёшево продаём?

В) Возможно, наоборот - нам следует снизить цену (наценку), тогда увеличить скорость продаж. В этом случае падение наценки будет с лихвой скомпенсировано ускорением оборачиваемости.

В любом случае - мы видим узкое место и можем сосредоточить своё внимание именно на этой группе.

Но это только часть выводов.

Обосновано можно предложить, что расширения ассортимента группы «Хоз.товары», скорее всего приведёт к замедлению оборачиваемости. Т.к. расширение ассортимента требует дополнительных вложений в товарный запас. Но общие продажи могут вырасти, и мы увеличим оборот в целом и заработаем дополнительную маржу.

Особенно примечательно выглядит «Прочий Ассортимент» - у него экстремальная доходность. Она в 4 раза больше по всему ассортименту в целом. Обычно это свидетельствует от недостаточных запасах товара. Наблюдаются Аут офстоки (Out-off-stock) - ситуация в которой покупатели уходят без покупке, т.к. не обнаруживают привычного товара. В любом случае, можно попробовать нарастить товарный запас в этого ассортимента вида - его продажи могут вырасти в 2-3 раза, увеличив общие продажи и маржу. Можно попробовать.

Маловероятно, что увеличение продаж группы «Прочего ассортимента» уменьшит продажи других групп, если, в товарном справочнике нет серьёзного перекоса и мы ошибочно относили к Прочему Ассортименту Косметические товары или Бытовую химию.

Дополнительное замечание: когда мы говорим про инвестиции в товарный запас, то можем дополнительно изучить связь периода оборачиваемости товаров и предоставляемой по этому товару отсрочкой.

Кроме финансового вопроса - «сколько стоит отсрочка», возникает другой - кто инвестирует в товарный запас - наша Компания или Поставщики товара, предоставляя нам отсрочку. Чтобы это узнать, надо сравнить товарный запас не в разрезе товарных групп, а в разрезе поставщиков - информация о них должна быть в ассортиментной матрице. Надо сравнить период оборачиваемости товарного запаса с предоставленной поставщиком отсрочкой.

- анализ покупок ,

- анализ покупательской «корзины» ,

- коллаборативная фильтрация ,

- частотный анализ ,

- выделение паттернов покупок и другие .

Николай : С точки зрения анализа товарооборота мы можем только рассматривать и анализировать только факт продаж, который уже состоялся. В этом смысле, любой анализ товарного ассортимента позволяет выявить тенденции и возможно проблемные места, на которые надо обращать внимание в будущем.

Ассортимент - это всегда «потенциал», который уже есть у Компании, так как в большинстве случаев он уже сложился, но его надо уметь использовать и развивать. Окончательно этот «потенциал» превращается в доход, когда конкретный товар приобретает конкретный клиент.

В этом смысле эффективность любого решение направленного на развитие ассортимента и изменение существующей товарной линейки, мы можем понять и оценить, только по итогам конкретного периода, подводя итоги.

Артур : Здесь можно добавить, что важным инструментом наращивания доходов от имеющегося ассортимента является его дистрибуция. В данном случае, я использую этот термин по аналогии, так как традиционно этот термин употребляется в значении количественная и качественная дистрибуция.

Опишем конкретную ситуацию с точки зрения распределения продаж (дистрибуции) товаров по клиентам. Мы будем рассматривать товары одно подгруппы, например «Зубные пасты» или «Стиральные порошки для цветного белья». Важно, что рассматриваемые товары похожи друг на друга или используются для сходных целей.

Давайте определим два типа товаров нашей подгруппы: «Хорошие» и «Плохие». «Хорошие» имеют высокие продажи в целом по компании и приносят значительную Маржу. Обычно это товары категории “A” или “B” по результатам “ABC”-анализа или товары имеющие высокие рейтинги в общих продажах и марже. «Плохие», это категория «C». Они покупаются в небольшом количестве и приносят маленькую маржу. Могут быть и другие причины, по которой мы отнесём товары к первому или второму типу: активная или пассивная позиция Поставщика в продвижении товара, «вкусные» ретро и пр..

Предположим, что сведённые данные продаж «Хороших» и «Плохих» по конкретным клиентам выглядят так.

Таблица №4. Дистрибуция товаров по клиентам

В светлых ячейках указаны объемы проданного товара в штуках, а критерием отнесения товаров к хорошим и плохим является маржа. Без особых изменений наш анализ подойдет: «Выручка на клиента», «Маржа», «Продажи в штуках». В нашей ситуации 3 клиента из 4-х берут у нас «Хороший» и 2 берут «Плохой» товары.

Рассмотрим несколько вопросов :

Какой стоит предлагать новому клиенту?

Логично предположить, что «Хороший». Ведь таким образом мы улучшим дистрибуцию «Хорошего» товара - его станет продаваться больше. Общая маржа вырастет сильнее, чем если бы мы продавали «Плохой» (мы взяли за критерий «маржу»). Объём закупок этого товара у Поставщика вырастет, а это значит, что нам будет проще добиться хорошие цен поставки и премий за выполнение объемов. «Хороший» товар станет ещё лучше.

Справедливо возникает вопрос: зачем нам «Плохой» товар. Он занимает место на складе и полке магазинов. Делает и без того большой прайс-лист торговых представителей ещё больше. А главное - «отъедает» продажи у «Хорошего» товара.

У нас теперь две альтернативы:

1. Вообще отказаться от «Плохого» товара, но есть риск, что мы потеряем Клиента №3, т.к. он берёт у нас только «Плохой» товар. Значит для начала надо предложить ему «Хороший» товар на хороших условиях (что бы не смог отказаться). Т.е. попытаться увеличить дистрибуцию «Хороших» товаров.

или

2. Или увеличить дистрибуцию «Плохого» товара. Возможно, что у наших Клиентов появятся покупатели, которых не устраивал наш «Хороший» товар и они купят наш «Плохой». Ведь он для нас плохой -«мало маржи приносит», для покупателя он может быть «тем чем надо». Есть риск, что в наших продажах, «Плохой» товар частично вытеснит продажи «Хорошего». Такое явление называют «каннибализацией», но обычно новый ассортимент может привлечь новых покупателей, обеспечить дополнительную выручку и маржу.

Повышая дистрибуцию «Плохого» товара его вполне можно сделать «Хорошим». Например, если сравнить скольким клиентам предлагается конкретный товар из категория «A» и «С» (по результатам ABC-анализа), то вполне может оказаться, что товар категории «С» почти никому не предлагается.

Если вместо «Плохой» иметь ввиду «Новый», неизвестный клиенту товар, то становится ясной стратегия- в качестве нового товара предлагать товар зарекомендовавший себя у других клиентов товар и предлагать его возможно большему числу клиентов. Говоря кратко - это логика победы в войне: «надо усиливать сильное». Дистрибуцию «Хороших» товаров наращивать, а «Плохих» сокращать до «0», освобождая место для новых товаров.

Николай : Если вернуться к исходному описанию задачи Компании, то для неё будет характерна следующая матрица клиентов:

Критерии для разработки подобного классификатора могут быть различные. На основе разработанного классификатора нужно определить их «товарную» специализацию с учётом товарного ассортимента Компании.

В результате мы можем совместить результаты клиентского анализа и задач развития ассортимента с учётом разработанной сегментации клиентов. Для каждого сегмента клиентов мы можем разработать целевую программу по развитию «своего» товарного ассортимента с учётом сложившейся структуры клиентов.

В конечном счёте, это реализация алгоритма повышение эффективности продаж на базе действующих клиентов с учётом задач развития ассортимента для «нашей» Компании.

Если резюмировать итоги статьи, то можно сделать следующие выводы.

прос о расширении или сужении товарного ассортимента для торговой компании, это тактический вопрос, который основывается на реализуемой стратегии компании .

5. Увеличение продаж для Торговой Компании - это следствие целого ряда комплексных решений, а не только изменения ассортимента продаваемой продукции .

В том случае, если у Вас возникли вопросы, связанные с ассортиментным анализом в Компании и выбором ассортимента для Вашей компании или Вы хотите увеличть объём продаж или прибыльность , скорее всего мы будем полезны для Вас.

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон»- ассортимент косметики.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.