Элементы товарной марки. Товарная марка

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

• инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
• придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
• мифологические образы;
• числа;
• имена собственные;
• географические названия;
• иностранные слова;
• сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Товарная марка - это условное обозначение (символ), который помещается на выпускаемой продукции, и заменяет подчас длинное и неудобное наименование изготовителя товара. Очевидно, что не может считаться товарной маркой помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара. Далее, то или иное обозначение может быть признано товарной маркой лишь в том случае, если оно позволяет потребителю без труда узнать нужную ему продукцию и не спутать с аналогичной продукцией других производителей. Поэтому необходимым условием правовой охраны марки является его новизна. Новыми будут считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему содержанию не являются тождественными до степени смешивания:

1) с товарными маркими, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров; 2) с товарными маркими других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ;

3) с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарные марки в отношении однородных товаров;

4) с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ, кроме случаев, когда они включены в товарные марки как неохраняемый элемент, регистрируемый на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

Сущность требования новизны заключается в том, что обозначение, заявленное в качестве товарной марки, не должно быть тождественным или сходным с товарными маркими, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ или охраняемыми в РФ в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известной товарной маркой и при этом относится к одному и тому же классу товаров.

Следует, однако, отметить, что гораздо сложнее обстоит дело тогда, когда речь идет о сходных обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному - наличие между ними сходства до степени их смешивания. Данное указание довольно абстрактно, но все же вносит некоторую ясность. Очевидно, в частности, что совпадение некоторых элементов обозначений не влечет за собой отказ в регистрации товарной марки.

Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот. Ф. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» . Важным составляющим данного определения является тот факт, что товарная марка начинает применяться только тогда, когда на рынке появляется более одного товара соответствующего типа, то есть, когда появляется конкуренция. В противном случае товарная марка не нужна, так как нет необходимости в выборе. Это первая функция, которую выполняет марка, из этого же определения вытекает и её вторая функция - идентификация или отождествление продукта и его производителя. Данное определение товарной марки будем считать основополагающим или классическим.

Согласно Ф. Котлеру марка включает в свой состав несколько элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя - это часть марки в виде букв, которые могут быть произнесены; марочный знак - это часть марки, которая узнаваема визуально; товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки .

Совокупность отдельных элементов марки отражает сущность самого понятия, позволяя выделить её среди других марок и определяя особенности товара. Необходимость использования каждого конкретного элемента или их совокупности определятся особенностями рынка. В современных рыночных условиях товаропроизводителю будет недостаточно применение только имени, знака и правовой защиты в виде товарного знака. На наш взгляд, данная совокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки.

Вопросы брендинга рассматриваются и в отечественной литературе. Так, Е.П. Голубков в своих работах придерживается позиции Ф. Котлера, аналогично раскрывая понятие товарной марки и её совокупных элементов, выделяя, таким образом, товарное имя, товарный знак и торговый знак . В определении сущности марки мы придерживаемся позиции автора. Однако, как было уже отмечено автором работы, товарная марка представляется нам более сложным понятием, которое не ограничивается именем, визуальным образом и правовой защитой. Мы придерживаемся мнения, что своеобразие товарной марки, её содержание и границы позволяют определить и другие аспекты.

В частности, обратимся к работе Дж. Эванса и Б. Бермана. Авторы предлагают рассматривать товарную марку, как «имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов» . Данная трактовка позволяет выделить только одну из функций товарной марки: идентификацию или отождествление продукта и его производителя. В отличие от определения Ф. Котлера, здесь была опущена важная составляющая марки - дифференциация от конкурентов, что, на наш взгляд, сужает понимание сущности товарной марки. Однако в своей работе Дж. Эванс и Б. Берман выделяют уже не три элемента товарной марки, а четыре: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и торговый знак. Таким образом, марка наполняется таким аспектом как торговый образ - «персонифицированная товарная марка». На наш взгляд, образ позволяет наделить марку определёнными категориями, эмоциями, марке приписываются черты характера человека, что облегчает восприятие марки человеком. Чётко сформированный образ улучшает узнаваемость и запоминаемость марки, это открывает дополнительные возможности для товаропроизводителей на конкурентном рынке. Однако существуют и другие аспекты товарной марки, которые могут выступать в качестве конкурентного преимущества. В связи с этим следует отметить позицию К. Келлера. Автору удалось наиболее полно раскрыть понятие товарной марки, через совокупность элементов.

К. Келлер выделяет шесть основных элементов марки: наименование, логотип или символ, персонаж, мотив, слоган, упаковка . Следует отметить, что автор в своей работе, затрагивая вопрос правовой защиты товарной марки, рассматривает данный аспект отдельно, не включая его ни в определение марки, ни в совокупность элементов. Нам представляется, что персонаж, выступая в качестве одного из элементов марки, соотносится с приведённым Дж. Эвансом и Б. Берманом понятием торгового образа, то есть «персонифицированной товарной марки». В итоге, автор понятие марки дополняет такими аспектами, как мотив (музыкальный фрагмент, сопровождающий образ марки), слоган (фраза, объясняющая преимущества марки) и упаковка (оболочка для товара).

Количество элементов товарной марки в каждом конкретном случае может отличаться, как мы уже убедились, разные авторы приводят различное количество элементов. Однако расширенная трактовка марки предоставляет товаропроизводителю большие возможности при формировании маркетингового комплекса, тем самым увеличивая конкурентные преимущества на рынке. Таким образом, марку можно рассматривать как многогранное понятие, через призму её совокупных элементов. Товарная марка - это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив слоган и упаковка или их совокупность позволяющие выделить марку среди других марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис. 1).

Рисунок 1. Элементы товарной марки

Из всех элементов товарной марки, которые мы определили, следует выделить один - торговый знак, обеспечивающий правовую защиту.

Право на товарный знак охраняется законом и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать, распоряжаться им и запрещать его использование другими лицами, то есть, зарегистрированная в установленном порядке товарная марка, застраховывает её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки. Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, создают в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию, согласно законодательству, переходит в разряд торгового знака.

Положения о грузовой марке разработаны на основе Международной конвенции о грузовой марке 1966 года. Положения о грузовой марке применяются к каждому судну, которому назначен минимальный надводный борт.

Надводный борт – расстояние, измеренное по вертикали у борта на середине длины судна от верхней кромки палубной линии до верхней кромки соответствующей грузовой марки.

Палуба надводного борта – это самая верхняя непрерывная, не защищенная от воздействия моря и погоды палуба, которая имеет

постоянные средства закрытия всех отверстий на ее открытых частях и ниже которой все отверстия в бортах судна снабжены постоянными средствами для водонепроницаемого закрытия.

Назначенный судну надводный борт фиксируется путем нанесения на каждом борту судна отметки палубной линии, знака грузовой марки и марок углубления, отмечающих наибольшие осадки, до которых судно может быть максимально нагружено при различных условиях плавания.

Соответствующая сезону, не должна быть погружена в воду на протяжении всего периода от момента выхода из порта до прихода в следующий порт. Судам, на борта которых нанесены грузовые марки, выдается Международное свидетельство о грузовой марке на срок не более чем на 5 лет.

Применяются следующие грузовые марки:

летняя грузовая марка – Л (S);

зимняя грузовая марка – З (W);

зимняя грузовая марка для Северной Атлантики – ЗСА (WNA);

тропическая грузовая марка – T (T);

грузовая марка для пресной воды – П (F);

тропическая марка для пресной воды – ТП (TF).

Обозначение организации, назначившей грузовую марку, наносится над горизонтальной линией, проходящей через центр кольца знака (диск Плимсоля). Обозначение Регистра судоходства Российской федерации – РС.

Различают грузовые марки для лесовозов, пассажирских и парусных судов.

Предназначены для определения осадки судна, наносятся на наружной обшивке обоих бортов судна в районе форштевня, ахтерштевня и на мидель-шпангоуте.

Марки углубления отмечаются арабскими цифрами высотой 10 см (расстояние между основаниями цифр 20 см) и определяют расстояние от действующей ватерлинии до нижней кромки горизонтального киля. До 1969 года марки углубления на левом борту наносили римскими цифрами, высота которых равнялась 6 дюймам. Расстояние между основаниями цифр равно 1 футу (1 фут = 12 дюймам = 30, 48 см; 1 дюйм = 2,54 см).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

История товарного знака с древнейших времен до наших дней. Сущность товарного знака: назначение и принципы. Жизненный цикл товарного знака. Юридическая и правовая защита товарных знаков. Механизм их регистрации. Использование товарного знака и бренда.

книга , добавлен 26.12.2007


Определение понятия товарного знака, его функции и виды. Регистрация товарного знака как средство оповещения об установлении исключительного права на него. Сфера действия исключительного права владельца. Незаконное использование товарного знака.

презентация , добавлен 17.01.2015


Исследование понятия, признаков, истории и основных видов товарного знака. Анализ вопросов, касающихся использования товарных знаков как основы корпоративной идентификации. Характеристика взаимосвязи товарного фирменного знака и форм печатной рекламы.

курсовая работа , добавлен 11.12.2012


Понятие торговой марки, ее отличие от товарного знака. Виды и роль торговых марок, особенности их разработки. Бренд - ключ к богатству и процветанию. Отличие понятий "бренд" и "товарная марка". Причины провалов маркетинговых и рекламных кампаний.

курсовая работа , добавлен 26.05.2012


Понятие товарного знака и его сущности. Функции и типы обозначения знака. Составные элементы системы фирменного стиля. Подходы к решению проблемы присвоения марочных названий. Упаковка и маркировка товара. Основное назначение и функции упаковки.

лекция , добавлен 23.03.2011


Определение понятия фирменного стиля и торговой марки. Оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации. Анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков, предложение по его совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 13.10.2014


Сущность фирменного стиля и товарного знака, их классификация и разновидности, предъявляемые требования и значение в деятельности современного предприятия, направления нормативно-правового регулирования. Анализ товарного знака в фирменном стиле фирмы.

курсовая работа , добавлен 18.12.2015


Средства и стратегии стимулирования сбыта, разработка программы. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы. Жизненный цикл товарного знака. Пути стимулирования сбыта как инструмента управления конкурентоспособным потенциалом строительной фирмы.

курсовая работа , добавлен 08.11.2011

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• основные определения понятия торговой марки, ее элементов;
• основные функции торговой марки в условиях экономической глобализации; уметь
• управлять отдельными торговыми марками;
• регулировать ассортимент марочных товаров; владеть
• навыками управления торговыми марками в рамках продуктового менеджмента.

Понятие, элементы и функции торговой марки

С увеличением предложения продуктов на потребительском и промышленном рынках производители стали большое внимание уделять поиску способов выделения своих товаров и услуг из ряда аналогичных товаров и услуг других фирм. Одним из эффективных методов стало создание марки и бренда. В специальной маркетинговой литературе можно встретить различные определения понятия «торговая марка». Согласно определению Ф. Котлера торговая марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» 1 . По законодательству Российской Федерации товарный знак представляет собой обозначение, способное отличать товар и услуги одних юридических или физических лиц от товаров и услуг конкурентов .

Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных понятия - «бренд» и «торговая марка», и подобная путаница встречается даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе эти понятия обозначены разными словами - brand и trademark. У нас же чаще используется устоявшееся понятие «торговая марка» (в зависимости от контекста оно может обозначать как бренд, так и торговую марку). Между тем существует смысловая разница между этими терминами. Словари по экономике и финансам дают следующие определения.

Товарный знак (ТЗ) - знак, имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д., присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком 1 .

Торговая марка (ТМ) - торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции .

Следовательно, существуют различия между брендом и торговой маркой: во-первых, торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда (табл. 5.1 ); во-вторых, бренд, основанный на рациональных мотивах потребителей, существует только в их сознании (эмоции, ассоциации и т.д.) и ценен именно этим.

Таблица 5.1

Составляющие элементы торговой марки

Итак, под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, а бренд - это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака.

Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. Другими словами, бренд - это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией, это взаимоотношения потребителя с марочным товаром (рис. 5.1 ).

Рис. 5.1.

Таким образом, понятие бренда товара и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, эмоций, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара - brand-image );
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Следовательно, далеко не каждая товарная марка может стать брендом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Отличия понятий «бренд» и «торговая марка» представлены в табл. 5.2 1 .

Таблица 5.2

Основные различия понятий «бренд» и «торговая марка»

1 Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2014. С. 14.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное удовлетворение от приобретения избранного бренда и пользования им. Со стороны производителя продукта в этот период проводятся маркетинговые мероприятия по формированию позитивного отношения к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т.д.

Взаимосвязь понятий «бренд» и «торговая марка» показана на рис. 5.2 1 .

Рис. 5.2.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Так, торговая марка по Ф. Котлеру может нести до четырех различных значений .

• 1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара, такими как надежность, долговечность.
• 2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду «не придется покупать обувь каждый сезон».
• 3. Ценность. Марка несет информацию о системе ценностей покупателя. Например, покупатель обуви Ессо ценит в ней отличные эксплуатационные качества, долговечность и престиж.
• 4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Торговая марка, которую мы выбрали, должна отражать нас. Например, обувь Ессо, если бы была живым человеком, то была бы представителем среднего класса, который может эффективно работать и с удовольствием отдыхать.

Ф. Котлер делает акцент на том, что торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

Существует и несколько иной подход к сущности торговой марки производителя. Так, К. И. Семенов объясняет восприятие товара и отношение к нему во многом репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное позиционирование марки обычно предполагает примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под ней товаров .

Важной составляющей торговой марки, помимо качества, является ее ценовой уровень, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими ее параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик торговой марки, и в степени лояльности потребителей по отношению к ней, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любой торговой марке становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции.

Цена является наиболее слабым местом торговой марки именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их марок считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия марок в сознании потребителей. По этой причине постоянная миграция от одной марки к другой скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены вторично по отношению к таким характеристикам торговых марок, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения и несколько «притупляет» ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2-2,5 наименований, заставить его переключиться на новую торговую марку достаточно сложно.

Точно так же, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию. Реклама не является эффективным методом продвижения торговой марки, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Novel, Microsoft - стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Еще одним слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа марки растет, так как их потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары с «именем», которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, причем даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как подражание, оно направлено на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке. В основном это проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. Престиж торговой марки в отличие от уровня качества или цены отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Иными словами, престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.

Итак, торговая марка играет важную роль и для потребителя, и для производителя, и для самой торговли. Для потребителя выбор марочного товара снижает риск покупки некачественного товара, облегчает процесс поиска и выбора товара, уменьшает объем необходимой информации, которую он собирает для принятия окончательного решения о покупке; ответственность за товар становится адресной. Производителю использование марки позволяет получать дополнительную прибыль; защищает его при работе с партнерами, посредниками; идентифицирует товары среди товаров-конкурентов; облегчает вывод новых товаров; является инвестициями в будущее; обеспечивает эмоциональную связь с покупателями; позволяет избежать ценовой конкуренции; становится объектом купли-продажи.

Значение марки для торговли в настоящее время также велико: разрабатывая сильные дилерские марки, можно оказывать давление на производителя; снижаются расходы на рекламу и продвижение; уменьшаются складские расходы и усилия торгового персонала по продаже; кроме того, марка позволяет привлекать дополнительное количество покупателей.

В целом сильная торговая марка выполняет такие функции, как выделение товаров фирмы среди товаров конкурентов; рекламоспособность; создает дополнительный доход; представляет собой реальную ценность; создает возможность перехода на новые рынки (сегменты); дает правовую защиту; упрощает выбор для потребителя; сама определяет границы, в которых существует; является ключом ко всем свойствам товара и его образу.

Давайте рассмотрим данные функции более подробно.

Выделение товаров фирмы среди товаров конкурентов. Определенная часть потребителей с уверенностью будет утверждать, что является поклонниками марки «Кока-Кола», однако большинство из них не сможет в результате проведения слепых тестов отличить ее по вкусу от ближайшего конкурента - «Пепси-Колы». Единственное, что в корне различает эти товары, - сильная торговая марка, ставшая в настоящее время брендом. Легко произносимое название, яркий логотип, запоминающийся слоган помогли существенно выделить товар среди аналогов.

Рекламоспособность. Сложно создать рекламу для марочного товара, если он не обладает ярким, легко произносимым и запоминающимся названием. Само название продукта на упаковке товара уже является рекламой. А если владельцу бренда удалось ввести название и в слоган, то лучшего и желать нельзя. Например: «Чистота - чисто “Тайд”», «Ваша киска купила бы “Вискас”».

Способность приносить дополнительный доход. Обладая сильной маркой, компания может извлекать дополнительную прибыль, повышая добавленную стоимость. При этом необходимо помнить о балансе «цена - качество - имидж», исходя из особенностей целевого сегмента.

Марка представляет собой реальную ценность и является объектом купли-продажи. Эта ценность может быть превращена в определенный капитал при продаже самого бренда другой компании или при продаже права работать под этом брендом (при франчайзинге). История развития и становления отечественного брендинга показывает успешные примеры, когда российским предпринимателям выгоднее приобрести право на использование известного бренда, чем инвестировать значительные суммы в создание и продвижение собственного бренда.

Возможность перехода па новые рынки или его сегменты. Компания, обладающая известной маркой, с большей легкостью сможет переориентироваться на новые рынки. В качестве примера можно взять опыт развития бренда «Черный жемчуг»: в настоящий момент наблюдается переход на новый сегмент рынка, а именно - декоративную косметику. Однако существуют и определенные риски при выходе на новый рынок или сегмент, и владельцу необходимо постараться заранее определить, как будет воспринят рынком новый товар. Иногда эффективнее создать новую марку

(или бренд), чем присваивать уже используемую. Так поступила, например, компания Toyota, создав и продвинув бренд Lexus для продажи автомобилей высшей ценовой категории.

Правовая защита. Марка является эффективным средством для защиты продукции от подделок. Появление копий под тем же именем, но низкого качества может подорвать репутацию настоящей марки.

Упрощение выбора потребителя. Значительно упростить процесс выбора товара потребителем помогает сильная марка, так как именно она гарантирует покупателю высокий уровень качества. Принимая во внимание специфику потребительского поведения россиян, можно говорить о том, что именно бренд гарантирует высокий уровень качества выбранного товара и защиту от низкокачественных подделок. Если однажды купленный продукт удовлетворил и даже превысил потребительские ожидания покупателя, то в случае повторной покупки велика вероятность выбора именно данной марки, купленной им ранее.

Марка сама определяет границы , в которых существует. Марочный товар может обладать сильной маркой только на определенном географическом, рыночном и временном участке. Например, три десятилетия назад автомобили марки «Волга» являлись сильным брендом, однако с ужесточением конкуренции на автомобильном рынке им не удалось сохранить свои позиции в настоящее время.

Персонализация. Сильная марка является своеобразным ключом к созданию в сознании потребителя определенных желаемых образов и свойств продукта, индивидуальных ассоциаций, чувств, эмоций. В качестве примера можно привести опыт зарубежного бренда M&M’s - популярных шоколадных конфет, выпускаемых фирмой Mars LLC. Производителю удалось «внедрить» в сознание потребителей желаемые свойства продукта (тем самым выделив марку из ближайших конкурентов) при произношении вслух самого названия марки: «M&M’s - тает во рту, а не в руках».

Данные компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation. URL: http://www.branding-kacuffer.com