Задание на оценку товарного знака. Практика оценки товарных знаков

В настоящее время независимыми оценщиками используется несколько наиболее распространенных методик денежной оценки товарных знаков. Тем не менее, все методики в качестве основных факторов принимают объем рынка и, соответственно, долю, принадлежащую на рынке данному бренду, то есть объем продаж продукции под оцениваемым товарным знаком. Компания и сама может определить, сколько стоит ее бренд, используя общедоступные методики оценки, однако такая оценка товарного знака бренда подходит только для внутреннего применения.

Оценка рыночной стоимости товарного знака

Товарный знак оценивается в целях лицензирования, судопроизводства, внесения в качестве взноса в уставной фонд, при уступке прав на него, при разрешении споров относительно товарного знака, и в некоторых других целях. При этом обычно возникает ряд вопросов, что именно нужно оценить: права на товарный знак в полном объеме или определенной части, или в дополнение к этому определенную часть бизнеса, сопряженного с этим брендом, например, интеллектуальные права на определенные технологии и т.п.

Рыночная стоимость товарного знака оценивается с применением трех подходов:

• затратный;
• сравнительный;
• доходный.

Оценочная стоимость бренда, полученная при сравнительном подходе, считается наиболее обоснованной, но выбор подхода и определенных методик зависит от конкретного независимого оценщика.

Оценка товарных знаков, стоимость услуги

Мы занимаемся оценкой стоимости прав на товарные знаки с соблюдением интересов правообладателей интеллектуальной собственности. Наша оценка стоимости товарного знака безоговорочно в полном размере принимается судами, и другими официальными инстанциями при вынесении решений. Стоимость наших услуг оговаривается с каждым клиентом индивидуально.

Мы проводим оценочные работы в соответствии с Федеральным законом № 135-ФЗ с выдачей отчета об оценке, а так же осуществляем досудебную и судебную экспертизу в соответствии с Федеральным законом № 73-ФЗ с выдачей заключения специалиста или экспертного заключения.

Наши преимущества

• ООО "Северо-западное проектно-экспертное бюро+" оказывает оценочные и экспертные услуги уже более 14 лет и успело завоевать доверие многих организаций и частных клиентов, на территории Санкт-Петербурга, Ленинградской области и других регионов РФ.
• Приоритетом нашей деятельности является решение задач любой сложности и высокое качество результатов работы.
• Для нас одинаково важен каждый клиент, поэтому мы стремимся всегда найти индивидуальный подход к любому заказчику, будь то юридическое или физическое лицо.
• Понимая, как важен фактор времени, мы выезжаем на оцениваемый объект исключительно тогда, когда это удобно нашим заказчикам.
• Стоимость наших услуг находится на вполне приемлемом уровне, кроме того, мы рады предоставить скидки отдельным категориям заказчиков и в том случае, если клиент доверяет нам оценку повторно.
• Мы осуществляем оформление отчетов и экспертиз в соответствии со всеми нормами законодательства РФ в области оценки и судебной экспертизы.
• Готовый отчет нашего специалиста проходит несколько стадий проверки, что является дополнительной гарантией надежности результата.
• Итоговый документ о проведенной экспертизе имеет полную юридическую силу для предоставления в судебных и любых других государственных инстанциях.
• Мы гарантируем неразглашение всей информацией, предоставляемой нам клиентом для проведения необходимых работ.
• Мы несем полную ответственность за свою деятельность, что подкреплено Договором страхования: Гражданская ответственность ИСПОЛНИТЕЛЯ застрахована в ООО «Русское страховое общество «ЕВРОИНС»». Полис страхования ответственности за нарушение договора на проведение оценки и ответственности за причинение вреда имуществу третьих лиц при осуществлении оценочной деятельности СПФ/18/ГОоц № 101040 от "01" октября 2018 г. Страховая сумма по вышеуказанному страховому полису установлена равной страховая сумма 30 000 000 (тридцать миллионов) рублей, срок действия до "30" сентября 2019 г. Объектом по данному виду страхования являются имущественные интересы, связанные с риском ответственности ИСПОЛНИТЕЛЯ по обязательствам, возникающим вследствие причинения ущерба ЗАКАЗЧИКУ, заключившему договор на проведение оценки, и/или третьим лицам.

К.э.н., доцент кафедры
"Оценочная деятельность и антикризисное управление",
Финансовая Академия при Правительстве РФ

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака:

1. Отличительная.
2. Индивидуализирующая.

1. Рекламную (продвижение товара).
2. Стимулирующую (стимулирует) - поддерживать (повышать) качество товара.
3. Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).
4. Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).

На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.
Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:
а) фиксируется объект охраны, т.е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;
б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т.е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойствена все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

Цели оценки товарного знака.

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.
Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).
В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

3. Заключение лицензионных соглашений.
Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).
В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

5. Реструктуризация и приватизация предприятия.
При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

6. Получение предприятием кредита.
В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие такие случаи пока носят единичный характер.

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:
- регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
- полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
- аналогичные показатели по отрасли;
- факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
- расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
- данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
- стандартные (или выведенные) ставки роялти - при использовании метода освобождения от роялти.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:
- метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти;
- метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:
- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
- финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком - добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
- определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf),

где: Rf - безрисковая ставка;
Rm - среднерыночная ставка доходности.
Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.
Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.
Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.
Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™.

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:

2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл = ∑Vi * Ri * Zi * Kg ,

где:
Vi - объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;
Ri - размер роялти в i-том году;
Zi - продажная цена продукции по лицензии в i-том году;
Kg - коэффициент дисконтирования.
Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать - это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

Зачастую товарный знак является ключевым инструментом маркетинговой политики компании-правообладателя и его материальный эквивалент может превышать стоимость производственных и материальных ресурсов той же фирмы в несколько раз. Бренд, получивший доверие потребителей – это мощный актив, способствующий процветанию бизнеса своих владельцев.

По мере успешного продвижения компании на рынке, соответственно увеличивается и цена товарного знака. Именно по этой причине так важно в процессе ведения бизнеса знать актуальную рыночную стоимость объекта интеллектуальной собственности (ИС), его роль в развития компании и перспективы дальнейшего развития.

Рыночная цена бренда

Оценка стоимости объектов ИС является важным маркером для определения эффективности маркетинговой стратегии и успешности новаторских разработок компании. Для максимально продуктивного использования товарного знака в коммерческих целях нужно иметь представление о его рыночной стоимости.

Как правило, экспертиза товарного знака с целью выявления его цены требуется в следующих случаях:

• Продажа исключительных прав на товарный знак;
• Продажа/реструктуризация/приватизация компании-владельца;
• Внесение товарного знака в уставной капитал компании;
• Частичная/временная передача прав (лицензионные соглашения, договоры франчайзинга);
• Оформление страховки на объект ИС;
• Возмещение ущерба от незаконного использования ИС (определение размеров ущерба и материальной компенсации).

Для получения адекватной оценки стоимости товарного знака лучше обратиться к профессионалам, работающим в сфере защиты ИС. По завершении исследования владельцу товарного знака будет выдан отчет об оценке, который обладает юридической силой и может быть использован при совершении коммерческих сделок, представления в суде или заполнения бухгалтерской отчетности.

Оценка стоимости товарного знака

При установлении денежного эквивалента объекта ИС, являющегося нематериальным активом, имеются свои нюансы. В данном случае недостаточно подсчитать средства, потраченные на разработку знака и его регистрацию. Полученные цифры могут сильно различаться с размером прибыли, получаемой от использования уже «раскрученного» бренда. Кроме того, большое значение имеет то, с какой целью проводится данная оценка и какие бизнес-планы вынашивает обладатель товарного знака на свою ИС.

Юридически, цена товарного знака – это объем исключительных прав, защищаемых свидетельством, помноженный на популярность бренда. Для выявления стоимости чаще всего используется доходный метод, позволяющий определить размер потенциальной выгоды, которую может получить владелец товарного знака от его использования в существующих экономических условиях.

Главными критериями оценки выступают конкурентные преимущества знака, доверие к нему потребителей, устойчивость положения на рынке и положительные перспективы развития. Обязательно учитывается влияние товарного знака на имидж компании в целом, а также прогнозы на динамику будущих продаж товаров или услуг, реализуемых под оцениваемым товарным знаком.

Информация, необходимая для оценки

Для того, чтобы профессиональные оценщики имели возможность установить обоснованное финансовое выражение стоимости товарного знака, им могут потребоваться следующие сведения:

• Данные свидетельства на товарный знак;
• Описание объекта ИС;
• Сведения о расходах, понесенных при получении прав на объект ИС;
• Описание товаров и/или услуг, маркированных исследуемым товарным знаком;
• Информация о ежегодных объемах продаж;
• Источники получения прибыли от использования исследуемого обозначения.