Сегментация рынка потребителей

Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности предприятия является выделение более или менее однородных групп потребителей - сегментация рынка.

Сегмент рынка называют группу потребителей, занятых поиском однотипных товаров и согласны их купить.

Сегментация рынка потребителей имеет следующие признаки.

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям отдельного вида товара или услуг. Сегмент - это всегда определенная группа потребителей - покупателей часов, консультационных услуг.

2. Сегмент обнаруживает требования к модификациям товара и этим отличается от рынка, характеризуется особым видом товаров. Так, на рынках тракторов и телевизоров существуют соответственно потребители мини-тракторов и персональных телевизоров.

3. Использование нескольких характеристик при сегментировании не обязательное, сегмент может базироваться и на одном признаке (религиозные взгляды или уровень дохода на семью). В то же время практика показывает целесообразность многомерной сегментации.

4. Сегментация - атрибут рынка покупателя, поскольку именно борьба предприятий за его деньги заставляет глубже вникать в нужды потребителя.

Рассмотрим общие рекомендации по сегментации: - главная цель сегментации - не просто выделить какие-то особые группы потребителей на рынке, а поиск таких групп, которые выдвигают конкретные требования к этому виду товара, существенно отличаются от требований других групп покупателей;

Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной разницы между товарами. Только тогда можно предотвратить "усередненню" товара;

Чрезмерное количество характеристик не желательна, поскольку это затрудняет информационное обеспечение сегментации;

Сегментация - не разовый процесс, а задача маркетинга, что требует постоянного внимания.

Факторы сегментации рынка потребителей

Сегментация рынков потребителей товаров производится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения потребителя.

1. Географический фактор

Предусматривает разбивку рынка с учетом географических различий и дает возможность определить группы потребителей по природно-климатическим условиям.

Основными характеристиками сегментации по географическим фактором являются:

Расположение региона;

Численность и плотность населения;

Структура коммерческой деятельности;

Динамика развития региона;

Уровень инфляции и тому подобное.

Расположение региона отражает различия в доходах, культуре, традициях, религиозных убеждениях. Регион характеризуется климатом, численностью и плотностью населения, соотношением городского и сельского населения и т. др. Регионы отличаются также рельефом местности, а также специфической для каждого региона транспортной сетью, системой коммуникаций и тому подобное.

Есть региональная демография предполагает деление рынка с учетом географических различий (Крым, Закарпатье, Средняя Азия, Дальний Восток).

Существует также административное деление - республика, город, область. Территория Украины разделена на 10 регионов:

Киевская, Черниговская, Житомирская области;

Харьковская, Сумская;

Днепропетровская, Донецкая, Луганская, Запорожская;

Херсонская, Николаевская, Одесская;

Ровенская, Волынская;

Львовская, Тернопольская, Ивано-Франковска;

Закарпатская, Черновицкая;

Республика Крым;

Кировоградская, Полтавская, Хмельницкая, Винницкая;

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт товара и облегчить проведение маркетинговой компании. В городских населенных пунктах Украины выделяют сегменты с численностью населения (втис. лиц): 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; более 1 млн.

Климат - умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской. Наличие специфических требований к товару в разных климатических зонах (высокая температура, резкие перепады в течение суток, высокая или низкая влажность) могут привести к нежелательным последствиям - снижению качества или полной потери товарного вида.

2. Демографический фактор

Сегментация по демографическим фактором предусматривает распределение на группы по таким демографическим данным, как пол, возраст, состав семьи и этап ее жизненного цикла, сфера деятельности, образование, религиозные убеждения, национальность. Сегментирование рынка происходит по следующим признакам.

1. Возраст - определяют группы потребителей:

Моложе б лет;

6...11 лет;

12 ...19 лет;

20 ... 34 года;

35 ... 49 лет;

50... 64 года;

Старше 65 лет.

2. Пол - мужской, женский.

3. Состав семьи. Зарубежные маркетологи определяют семьи, в которых:

1... 2 человека;

С... 4 лица;

5 человек и более.

Каждый из сегментов (семьи-одиночки, "стандартные" (3...4 человека) и многодетные) ставит собственные требования ко всем сферам жизни. Например, рост количества семей-одиночек способствует динамичному развитию производства и сбыта блюд быстрого приготовления, компактных мебели, малогабаритной бытовой техники. И, наоборот, многодетные семьи чаще используют габаритные автоматические стиральные машины, микроавтобусы, мини-технику.

4. Этапы жизненного цикла семьи. В соответствии с этой характеристикой используют понятия:

Молодых одиночек;

Молодую семью;

Молодую семью с маленькими детьми;

Молодую семью с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

Молодую семью с ребенком более 6 лет;

Супруги пожилого возраста с детьми;

Супруги пожилого возраста без детей;

Одиночки преклонного возраста без детей.

Особый интерес для предприятий, производящих товары широкого использования, вызывает молодая семья. Поскольку в большинстве случаев в нормальных экономических условиях молодая семья приобретет новое жилье, мебель, бытовую технику от телевизора до миксера. С появлением детей растут расходы, связанные а жизнеобеспечением детей и их воспитанием.

5. Уровень доходов в месяц (долл. СЕЛА):

6. Виды профессий: служащие государственных учреждений; технические специалисты; менеджеры; руководители среднего уровня управления; студенты; пенсионеры; работники сферы обслуживания, учителя; безработные.

7. Уровень образования - начальное, среднее, среднее специальное, неоконченное высшее образование, ученая степень.

8. Религиозные убеждения - православные, католики, иудеи, баптисты и тому подобное.

9. Национальность - украинцы, русские, евреи, немцы, белорусы и др.

3. Психографический фактор

Сегментацию рынка по психографическом фактором ориентировано на распределение покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типами личности.

1. Общественный класс - это сравнительно стабильные группы общества, располагающиеся в иерархическом порядке. Они характеризуются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи следующие характеристики:

Лица одного класса ведут себя сравнительно одинаково;

Они занимают соответствующее положение в обществе;

Принадлежность к общественному классу определяется на основании их знаний, доходов, образования и т. др., но принадлежность к определенному классу не является вполне постоянной и может меняться через ряд обставил: образ жизни потребителя зависит от места работы, специальности, привычек, вкуса, семейного положения, других факторов.

2. По типологии личностей, то здесь подходы достаточно разнообразны. По физическому типу исследователь Крегмер различает три главных 1:

Пикник-циклотимік, который характеризуется преобладанием поперечных измерений (эмоциональная устойчивость, чувство коллективизма);

Астеник - ш изоти м и к, где преобладают вертикальные измерения (ограниченный контакт с людьми, самодовольство);

Атлетик-іксотимік - не сильный человек со спокойным характером, но может взорваться.

Шелдон выделяет следующие типы личности 2:

Эндоморфный (общительный, рассудительный человек с развитыми внутренними органами и слабыми, короткими конечностями);

Мезоморфный (беспокойный и агрессивный человек с могучим телосложением);

Эктоморфный (заторможенный и интровертный - худой и высокий с развитой нервной системой).

Знание типа личности предоставляет возможность предприятию более продуманно строить маркетинговую политику. Так, потребителям-интровертам свойственна консервативность по сравнению с екстравертами. Они систематичніші в своем поведении при совершении покупок. По легкопереконливих людей, то их, конечно, без особых усилий с помощью рекламы и интенсивных методов сбыта можно склонить к покупке определенного товара. К важкопереконливих покупателей, подход должен быть немного другим. Аргументы здесь нужны более основательные.

3. За адаптацией потребителей к новому товару - распределение потребителей по реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

С позиции адаптации к новому товару различают пять сегментов покупателей:

Суперноваторы;

Новаторы;

Умеренные новаторы;

Умеренные консерваторы;

Суперконсерваторы (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Распределение потребителей по адаптивностью к нового товара

	Типовые характеристики
Суперноваторы, 2,5 %	Люди, которые имеют склонность покупать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь всеобщего признания потребителя
Новаторы, 13,5 %	Люди, которые быстро воспринимают новое, но не исключают возможность взвешенно осуществить покупку
Умеренные новаторы, 34%	Люди, которые склонны безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску, пассивные потребители
Умеренные консерваторы, 34 %	Люди, которые медленно воспринимают новое. Они слишком осторожны, одобряют изменения. Это лица пожилого возраста, относящихся к группе населения с низкими доходами, имеют малопрестижные профессии
Суперконсерва торы, 16%	Люди, которые совершенно не склонны воспринимать новое. Интенсивно испытывают неприязнь ко всему, что может изменить устоявшиеся привычки и симпатии

Как видно из приведенных данных в табл. 3.3, большинство потребителей относятся к "умеренных". Такое соотношение общепринятое в маркетинге и может быть применено к нашему рынку.

4. Поведенческий фактор

Рынок сегментируют на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции на товар и его использования.

1. В зависимости от статуса пользователя рынки делятся на сегменты:

Тех, кто не пользуется товаром;

Бывших пользователей;

Потенциальных пользователей;

Пользователей-новичков;

Регулярных пользователей.

Идеальный цепочку маркетинговой деятельности: сегодня потенциальный, завтра - постоянный клиент.

2. Степень случайности покупки - приобретение товара носит случайный характер, то есть обычная покупка.

3. Поиск выгоды - поиск на рынке товаров высокого качества, высокого уровня обслуживания, более низкой цены и меньших затрат на эксплуатацию.

4. Степень использования товара и степень лояльности к товарной марке:

Никогда не покупает продукцию данного предприятия;

Как правило, не покупает продукцию данного предприятия;

Покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене;

В основном покупает только продукцию этого предприятия.

Хорошо известно, что лишь небольшое количество покупателей обеспечивает получение большей доли прибыли предприятия. Это явление носит название закона Парето, или правило 80/20. Это означает, что 20 % покупателей обеспечивают предприятию 80% прибыли. Этот эффект существующий на всех рынках.

5. Степень готовности купить товар:

Не желает купить;

Не готов купить товар сейчас;

Недостаточно информирован, чтобы купить;

Интересуется изделием;

Желает купить изделие;

Обязательно купит изделие.

По эмоциональным отношением к товару:

С энтузиазмом;

Положительное;

Безразлично;

Отрицательное;

Враждебно.

Например, сигареты, концентрированные продукты имеют как своих сторонников, так и противников.

Итак, разрабатывая планы маркетинговой деятельности, предприятие должно тщательно разобраться в структуре потребительского рынка, его сегментации.

Сегментация (segmentation ) – объединение объектов в группы по общим признакам. Сегментация в маркетинге – управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Цель сегментации в маркетинге – упрощении взаимодействия с рынком и рационализации затрат на разработку программ маркетинга,

Задачи сегментации – выделить часть рынка, на которую направить маркетинговую деятельность предприятия, с целью получения максимального эффекта.

Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления ресурсов компании по всему рынку.

Критерии верной сегментации :

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым;
• выбранный сегмент должен быть измеримым, емким и иметь перспективы роста;
• выбранный сегмент должен быть доступным: иметь соответствующие каналы сбыта, распределения и доставки;
• выбранный сегмент должен иметь сильные и слабые стороны, компания должна иметь преимущества в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Сегментации подлежат любые рыночные объекты , в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы, одни и тебе инструменты маркетинга. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению границ рыночных сегментов, с целью поиска целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (см. определение сегментация рынка в словаре маркетолога).

• Географическая сегментация рынка - разделение рынка на части, имеющие определенные географические границы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.
• Отраслевая сегментация рынка – разделение рынка на части по отраслям, компаниям, выполняющих схожие функции, производящим схожую продукцию и (или) оказывающим схожие услуги для одних и тех же целевых групп потребителей.

Сегментантация продуктовая (товарная сегментация ) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению, цене и принципу использования.. Сегментация помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли и в результате разработать долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям.

• Социально-экономическая сегментация потребителей – разделение потребителей на группы по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• Демографическая сегментация потребителей - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• Психографическая сегментация потребителей - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.

Сегментационное исследование – исследование рыночных объектов и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.

Сегментация потребителей (сегментирование потребителей, segmentation of consumers ) – это процесс представления в виде отдельных групп всех существующих и (или) потенциальных потребителей в пределах одного конкретного рынка.

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы.

Цель сегментации потребителей – это сконцентрировать маркетинговые усилия на группах потребителей, что бы более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями.

Задачи сегментации потребителей :

• определение приоритетных групп клиентов по принципу получения максимальной отдачи от вложенных маркетинговых усилий;
• выбор одной из стратегий маркетинга: "дифференцированный маркетинг ", "охват рынка", "концентрация на целевой группе" - нишевой маркетинг ;
• выявление бизнес-преоритетов и концентрация на рыночных приоритетах;
• количественной оценки рыночных тенденций и формирование потребителей;
• предоставление наглядной картины взаимодействия компании с группами потребителей, основанной на цифровых показателях групп потребителей.

Ключевым при сегментации потребителей является тот факт, что внутри каждой из выделенных групп потребители имеют максимально схожие потребности, требования к товарам и услугам, а также схожие предпочтения в способах совершения покупок.

Принципы сегментации потребителей :

1. Сегментация осуществляется по схожести у потребителей признаков, важных для производителя товаров и услуг.
2. Понимание важных признаков и их группировка дает возможность лучше удовлетворять потребности потребителей, создавая целенаправленное предложение и концентрируясь на индивидуализированной для этой группы выгоде.
3. Панорамная картина сегмента потребителей дает возможность предугадывать развитие потребностей, а также выстраивать долгосрочную маркетинговую программу.

При проведении сегментации потребителей очень важен выбор критерия , по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. К примеру, сегментируя потребителей по таким критериям, как "пол" и "возраст", возможно ли получить ответы на вопросы о предпочтениях к способам совершения покупки, и более детально сформулировать предложения при презентации продукта этой группе потребителей.

Классические критерии для сегментации потребителей :

• демографический критерий сегментации: возраст, образование, доход;
• географический критерий сегментации: страна, регион;
• психографический критерий сегментации: стиль жизни, личные качества, социальное положение;
• поведенческие категории: потребительский опыт (наличие или отсутствие), принципы и методы использования товара, реакция на новинку потенциальных потребителей;
• возможны и другие критерии, разумные и допустимые в каждом конкретном случае.

Представление итогов сегментации потребителей . Очевидно, что при сегментировании используют процентные, количественные и сравнительные оценки. Графическая модель сегментации потребителей представляет собой круг, разделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент – доля, часть круга, дающий сегменту сравнительную (процент доли от общего целого) и количественную оценку (объем потребления, потенциал спроса и проч.).

Этапы процесса сегментирования потребителей:

1. Выделение потребностей;
2. Идентификация выделенных сегментов;
3. Описание портрета типового потребителя;
4. Оценка потенциала сегментов;
5. Расчет индекса развития сегмента (MDI);
6. Оценка доступности сегмента для компании, на основе потенциала сегмента и анализа возможностей компании.

Market development Index (MDI) – индекс развития (насыщения) рынка (рыночного сегмента). Отражает показатели максимального проникновения товара (товарной категории) на рынок. Выражается как соотношение между фактическими и потенциальными покупателями на конкретном рынке (сегменте).

40 134 просмотра

Сегментация потребителей

В предыдущем разделе потребители уже были разделены на две категории: покупателей и пользователей. Также вполне очевидно, что люди, покупающие и использующие продукты различных компаний, отличаются друг от друга. Получается, что потребителей можно каким-то образом делить и классифицировать. Подобными выводами руководствовались и основоположники маркетинга, которые ввели понятие сегментации.

Сегментация - это процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Причем внутри этих групп потребители имеют одинаковые (схожие) требования, для удовлетворения которых можно использовать различные элементы маркетинговой смеси.

Однако, обобщая, легко выделить классическое определение сегментации.

Сегментация - разбиение всех потребителей на группы согласно различным критериям.

Из определения сегментации можно вынести три важных аспекта.

1. Потребители могут быть сгруппированы по-разному. Организации это дает возможность лучше удовлетворять их потребности.

2. Мы можем использовать информацию о конкретном сегменте для создания целенаправленной, индивидуализированной маркетинговой смеси (об этом речь пойдет в главе «Пытаясь понять своих потребителей»).

3. Поскольку сегментация дает панорамную картину того, какие нужды и потребности потребителей существуют в рамках конкретного рынка, то становится возможным предугадывать развитие этих потребностей, а также выстраивать деятельность организации соответствующим образом.

При проведении сегментации очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. При подборе критериев для сегментирования важно помнить о тех целях, которые вы преследуете! Например, поможет ли введение критерия «возраст» получить дополнительные штрихи к портрету потребителя, которые затем будут использованы для корректирования предложений, презентаций и продукта компании, предназначенных для конкретных сегментов?

Все зависит от того продукта, который компания предлагает.

Например, для туристического агентства возраст - важный критерий, поскольку от возраста сильно зависит стиль отдыха потребителя.

А вот, скажем, для пекарни, предлагающей фиксированный набор продуктов, возраст потребителя играет не самую важную роль. Рассмотрим еще несколько примеров критериев для сегментирования.

При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.

Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.

Демографический: возраст, образование, доход.

Географический: страна, регион.

Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры - классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.

Очевидно, что при сегментировании уместны количественные и процентные оценки. Приведем пример сегментации по возрастному критерию и критерию характера использования продукта. Например, среди покупателей мобильных телефонов 55 % - молодые люди в возрасте от 16 до 32 лет, ведущие активный образ жизни; 5 % - пожилые семейные пары, общающиеся со своими детьми; 15 % - сорокалетние мужчины-холостяки, использующие мобильный для разговоров с коллегами по работе и клиентами, и т. д.

Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, - круг, поделенный на сектора - сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.

Основное предназначение сегментации - предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Сегментация Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы, не раз описанный в различных учебниках. Сегментация – дочь усложнения рынков. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок (Xerox – копировальные

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

7. Множественная сегментация Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что

Из книги Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям автора Желязны Джин

Сегментация

Из книги Практическая психология для менеджера автора Альтшуллер А А

Сегментация времени По настоящему важная работа требует как правило больших и непрерывных сегментов времени для своего выполнения. Многие менеджеры по сбыту, отводят ежедневно конкретный сегмент времени в течение рабочего дня на телефонные разговоры с потенциальными

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Рынок автора Мельников Илья

Сегментация рынка Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Из книги Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций автора Кумар Нирмалия

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Сегментация рынка На любом рынке потребители редко похожи. Процесс сегментации выявляет их запросы и нужды, его следствием является усиление различий между сегментами и в то же время сведение к минимуму различий внутри каждого сегмента. Конструктивная сегментация

Из книги Как стать суперзвездой маркетинга автора Фокс Джеффри Дж.

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Сегментация Компания Clarity Imaging Technologies выяснила, что некоторые клиенты из тех, кто распечатывал небольшое количество страниц, были готовы к более высоким издержкам при использовании картриджей крупных компаний-лидеров рынка. Эти клиенты редко заменяли картриджи – не

Из книги E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению автора Ефимов Алексей Борисович

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Сегментация Наш план e-mail маркетинга предусматривает только массовую рассылку писем по всему списку, однако стоит учитывать перспективу. С ростом базы и появлением дополнительных сведений о подписчиках (например, об истории их покупок или активности в рассылке)

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.

Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.

В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Книга:

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное реагирование на запросы потребителей. Реагировать на запросы потребителей нужно, изучив их потребности и особенности покупательского поведения.

Все, что происходит на рынке – рост или кризис, неизбежно находит свое отражение в ассортименте компаний. Например, вплоть до 2009 г., когда розничный рынок рос на 15–30 % в год, а доходы среднего россиянина достигли отметки в $800, компании не просто расширяли свой ассортимент, а вводили в продажу более дорогие и престижные товары, новые бренды, более дорогие категории товаров и услуг.

Покупатель становился требовательнее и более сведущим в технических вопросах и в оценке качества продукции. У людей появилось желание больше внимания уделять здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы не кризис.

В кризис обратный процесс потребления налицо: отказ от дорогих товаров в пользу более дешевых (ну зачем покупать дорогой сок, если рядом стоит точно такой же, но дешевый? Мы же знаем истинную цену вещам…), экономия на услугах (придется отказаться от мысли поехать кататься на горных лыжах в Европу, потому что ребенок в школу идет, предстоит столько всего купить, а зарплата еще неизвестно когда будет, да и будет ли…), отложенный спрос на дорогие товары (сейчас машину менять не будем… подождем, когда это закончится).

Существует так называемая закономерность удвоения доходов: как только доход семьи или человека возрастает, мы начинаем тратить больше и начинаем покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег. Если же доход возрастает в два раза (с $200 до $400, с $400 до $800, с $800 до $1600), то меняется сама структура потребления – мы переходим на потребление товаров другого, более высокого сегмента. При падении дохода можно наблюдать тот же процесс, но в обратном порядке – снижение доходов после кризиса привело к отказу от потребления дорогих товаров, от части услуг и развлечений и к экономии на предметах не первой необходимости.

Таблица 2.2. Рыночный скачок товаров и ценовых сегментов (по данным агентства Качалов и Коллеги )

Рыночная ситуация, безусловно, влияет на спрос и, как следствие, на ассортимент товаров.

Потребитель сам говорит нам, какой товар ему нужен (или не нужен). Он покупает или отказывается от покупки, он спрашивает: «А у вас есть сыр с низким содержанием жира?» или «А где у вас спортивные костюмы?». Главное в работе категорийного менеджера – услышать эти вопросы. Часто категорийный менеджер полагает, что нет необходимости оглядываться на потребителя – это, мол, дело продавцов и маркетологов. Но такая позиция приводит к потере контакта с реальностью; неизбежно наступает момент истины, когда связь запросов покупателя и предлагаемого ассортимента раскрывается. И хороший категорийщик сам инициирует исследование потребителя для того, чтобы держать руку на пульсе спроса.

Сегментирование отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные действия маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно разделить на какие-то группы, для которых характерно сходное покупательское поведение:

Молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

Молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

Семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

Мужчины 35–50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности) и т. д.

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой . Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, так как тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35–50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

Возможно и такое, что целевой сегмент в магазине присутствует, но мы хотели бы привлечь новую группу покупателей и сделать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное изучение поведения, привычек и потребностей сегмента, с тем, чтобы сделать максимально интересное предложение по ассортименту и услугам. Например, второстепенным сегментом для магазина «Товары для дома» являются молодые пары с маленькими детьми, т. е. это другая группа покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое решение сделать ее целевым сегментом, то ассортимент магазина претерпит некоторые изменения: появятся новые или расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, игрушки для детей, недорогие модульные кухни, надувная мебель и т. п.), а также новые услуги или формы продажи (товары в кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе и бистро на территории магазина и т. д.). Но это будет уже новая концепция магазина, вытекающая из новой стратегии.

Важно: целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей можно делить на группы по географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым и т. д.

1. Чаще всего используют простое социально-демографическое (описательное) сегментирование . Это самый простой вид сегментирования. В качестве основания для сегментирования используют пол, количество членов семьи, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий. Его применяют чаще всего по причине того, что оно простое – не нужно сложных исследований и наблюдений, чтобы классифицировать людей по полу, возрасту и роду занятий.

В основе этого вида сегментирования лежит предположение, что люди с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одинаковые потребности и ожидания при совершении покупок: все наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 30–35 лет с уровнем дохода $400 и всегда покупают предметы бытовой химии и гигиены наряду с продуктами питания для всей семьи. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям (возможно сочетание в описании сегмента характеристик по полу, возрасту, доходу и роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники в городе с населением 100–500 тыс. человек (г. Ульяновск, выборка – 1000 человек (в %))

Данные сегментирования были обобщены по возрасту и роду занятий покупателей. Сегментирование выявило две основные группы; это в основном мужчины возраста 30–40 и 40–50 лет, трудящиеся на производстве (что для Ульяновска типично), как рабочие средней и высокой квалификации и как разнорабочие. Эти две группы являются целевыми для магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники

Исследование простое, но простота имеет и обратную сторону: одних данных о возрасте и роде занятий недостаточно, чтобы делать выводы о том, чего люди хотят от ассортимента магазина.

Следует лучше изучить их предпочтения и то, как именно они совершают покупку, для создания привлекательного предложения по ассортименту, ценам и обслуживанию.

Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый центр «Артефакт»

Чтобы узнать своего покупателя поближе, его стоит сегментировать не просто по полу, возрасту или уровню дохода. Лучше проводить сегментацию по особенностям поведения, которое покупатель демонстрирует во время посещения магазина с учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выявить потребности, простые: кто является основным покупателем вашего магазина ? Работающие мужчины и женщины, или пенсионеры, домохозяйки, подростки, или семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут в свою покупательскую корзину? Что мы можем сделать, чтобы удовлетворить их потребности?

2. Сегментирование по особенностям поведения учитывает и социальный статус покупателя, и его запросы, потребности – скрытые и заявленные. Для такого сегментирования нужно внимательно наблюдать за людьми и за процессом совершения покупки. Как они выбирают, что спрашивают у персонала магазина, что реально кладут в корзинку или выписывают у продавца. Самый главный вопрос: а зачем им это? Зачем женщине средних лет со средним доходом понадобился дорогой цифровой фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине детский конструктор? Можно сделать предположение, что и в том, и в другом случае они берут это не себе, а в подарок. Значит, и товар должен соответствовать запросам: быть качественным, известной торговой марки, может быть, немного дороже, чем у конкурентов в обшарпанном павильоне напротив (на подарках любимым людям обычно не экономят), должен быть в хорошей упаковке и к нему можно предложить приятные мелочи, чтобы даритель мог еще сильнее порадовать своего близкого человека…

Если таким образом проанализировать поведение основных групп покупателей, можно создать представление о том, каким должен быть ассортимент магазина в целом. Например, магазин отделочных и строительных материалов (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Чего покупатели ждут от ассортимента магазина

Пример из практики. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине, 350 м 2 , в недавно построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина – были выбраны как целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, что из предложенного чаще всего эти группы покупают. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина. Каждому свой чай (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого и будем строить систему продаж в магазине. Будет продаваться тот товар, которого ждут от него целевые покупатели, – тогда магазин будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Соответственно формировать ассортимент магазина категорийный менеджер должен не исходя из собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными о сегментировании и предпочтениях потребителей

Мужчина, 35–55 лет, глава семьи, доход от $1000, топ-менеджер или владелец бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; по списку «жена велела»; кофе молотый, элитный зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; товары для автомобиля

Подтвердить статус главы семьи; отдохнуть после работы, снять стресс; принести в семью «нужные» и вкусные продукты; себя показать и убедиться, что «в порядке, лучше многих» (возможно, удобнее возить от одного поставщика чай только в пакетах, но придется также заключить договор и с другим поставщиком, предлагающим качественный весовой зеленый чай, – потому что такой чай предпочитает один из наших целевых клиентов). Иначе закупочная политика будет основана на собственных предпочтениях менеджера и интуиции, что не всегда правильно (даже если менеджер – профессионал своего дела и хорошо знаком с рынком).

Как узнать потребности покупателей? Сложных и недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

Исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

Опросы и анкетирование покупателей;

Наблюдение за покупателями в зале;

Метод «пробная покупка» или «тайный покупатель»;

Опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто является представителями целевой группы;

Опросы продавцов в зале;

Анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек;

Наблюдение за магазинами конкурентов: как там совершаются покупки?

Самое главное – ставить перед каждым опросом или исследованием задачу: что именно хотим узнать? И после таких исследований необходимо сделать несложные логические выводы: если большинство покупателей отвечает, что хочет иметь в ассортименте батарейки, то нужно такую позицию в ассортимент ввести (несмотря на то что прибыль от батареек копеечная и хлопот с поставкой будет много).

Еще один комментарий: категорийный менеджер сам не может и не должен анкетировать покупателей и проводить опросы – для этого в компании существует отдел маркетинга.

Но он не меньше других заинтересован в результатах такого исследования. Как правило, анкетирование и опросы проводятся в компаниях регулярно. Категорийный менеджер должен располагать данными о потребителе и понимать, как он покупает товар. Это поможет менеджеру точно управлять продажами товара. Если таких данных в компании нет, необходимо инициировать процесс исследования в отделе маркетинга или донести до руководства обоснованную необходимость исследований с помощью приглашенного маркетингового агентства.